北京冬奥会新闻传播，你准备好了吗？
北京获得冬奥会主办权的短短几小时内，美通社的很多客户诸如希尔顿酒店、国航、新明珠卫浴等就已经紧锣密鼓地“筹划”起来。奥运会不仅属于运动员，同时也是各个品牌赞助商，或者说各个（无论是否真正掏钱）品牌商华丽的公关舞台，这样大的热点对于任何一个品牌来说都是传播爆点。诸多品牌为了与奥运会沾上边，在内容营销上可谓是见缝插针、无孔不入，试图让自己的品牌最大程度地曝光在观众面前。内容营销之中，新闻营销是企业最常用也是最好用的传播手段之一。
新闻营销是近几年风行的一个营销方式，经过人们的不断刷新讨论，最终基本认可的意义就是：指企业在真实而不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划地策划、组织各种形式的活动，借此制造“热点新闻”，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售等目的。
那么，为什么“新闻营销”会成为企业进行品牌推广的重要手段呢？
一、大幅节省成本。它能够避开企业没有轰动性新闻，因此无法正常通过媒体渠道传播企业想要发布的信息。特别是随着部分媒体广告经营与发布软文的紧密挂钩，更是加大了一些软性新闻发布的难度。而由于企业创造了新闻由头，为企业高覆盖率的新闻发布提供了畅通路径，此举也必然为企业节约大量的宣传成本。
二、火力高度集中。因为新闻营销具有统一性和系列性的主题推广意义，于是可以有效避开多元化媒体而形成的企业声音的多元化，造成传播力的散沙化。新闻营销可以在一定时间内，能把话题集中、统一。
三、强力拉动销售。新闻营销具有其爆炸性特点，有益于创造眼球经济，特别是国人大都热衷看热闹，如果能够很好地策划、利用某一新闻事件激发人们的好奇心，可以迅速拉动企业产品的销售。同时也为企业的其它长足发展，如融资、推广系列新品等提供了更宽阔的道路。
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当然，天上从来不会无缘无故地掉免费馅饼，“奥运会”三个字值多少钱，奥组委心里跟明镜似的清楚；而且，如果有人不打招呼就随意取用，就算奥组委不搭理你，花了几千万美元买赞助权益的合作商也不干。对于那些无法直接借力奥运营销的企业，或者自身并非奥运赞助商的企业来说，这场营销盛宴似乎与他们无关，只能眼睁睁的看着别人风光无限。难道这些企业就真的无缘奥运营销了吗？实际上，不管企业是否赞助了奥运，也不管企业是否有雄厚资金与大品牌比拼，都有可能借力奥运，在新闻营销上玩出花样。以下Tips希望能给你带来启发：
1、服务过奥运相关的人或事
国航通过美通社发布的新闻稿《国航包机承载申冬奥代表团凯旋》，成功地吸引了媒体眼球。文中提到了“北京申奥成功的消息刚刚传回不到2个小时，国航包机运输的各项工作就已安排就绪”、“乘务组特别预订的庆祝蛋糕带给代表团成员们意外的惊喜，让凯旋的他们提前感受到了祖国亲人的欢庆热情”，国航用实际行动表达自己对北京冬奥会的支持，同时也证明其服务是值得信赖的。国航的这篇稿件在发出后也得到了腾讯、凤凰以及中国民航网多家垂直门户网站的转载报道。
国航抓住冬奥会这个全球都关注的热点事件进行营销，提升了品牌形象和影响力，拉近公众距离，增进公众情感，也使公众变成了潜在的客户。
曾受雇为美国奥林匹克委员会（United States Olympic Committee）寻找赞助商，21 Marketing创始人罗布•普兹马克曾说，“奥运会与别的体育活动相比有着不同寻常的魔力，消费者购买某家公司与奥运会相关的产品时，他们会觉得自己作为个人，正在为奥运会和奥林匹克精神贡献力量。”
2、产品被用于奥运相关的地方
新明珠卫浴的这篇稿子《北京获得2022年冬奥会举办权，新明珠准备好了》更是很有看点。看似“八竿子打不着”的新明珠与奥运实则结缘已久—早在08年就成功入选北京奥运会的10多个场馆建设项目。而此次更是借冬奥会契机，宣传了其自行研发的智能产品。此外，这篇新闻稿还有以下两处值得借鉴的地方：
反应迅速，勿拖延
国际奥委会7月31日下午宣布了北京获得2022年冬奥会举办权的消息，新明珠于当晚就通过美通社发布了新闻稿，很好地把握了新闻传播的时效性；此时主动为媒体和消费者提供与冬奥会密切相关的新闻内容，无疑也可获取更多被关注和传播的机会。
当然，与其被动地等待 “Newsjacking”（“劫持”新闻热点）的机会，不如更有计划，提前预知未来一些可形成事件性新闻关注的热点，寻找媒体与受众感兴趣的点和方式，把握切入时机，尽可能激发受众对内容的参与，掌握传播的主动权。
美通社每年都会推出一个新闻公关月历，罗列接下来一年内的重要节日、新闻事件时间点，以帮助你在工作中发现新闻点、策划好内容，既达到量的目标，又保证质的提升。
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把握品牌与事件的合理性及融合度
新闻稿正文娓娓道来新明珠与奥运两者结缘的“故事”，接着描述了“冬奥会期间的北京温度较低，外国友人可能会因无法适应气候而出现各种水土不服问题”，新明珠自主研发的智能产品针对这一问题送上解决之道。文中没有大篇幅地介绍新品，却从侧面说明了产品特点及过硬的品质优势。全文形成一种很自然的带入感。
3、将奥运冠军的人文精神与品牌内涵相关联
奥运体现的是一种进取精神，这种精神融入于我们生活的方方面面。在奥运会上，奥运冠军由于具有强大的社会影响力和深厚的奥运文化内涵，成为各大品牌营销的媒介载体。奥运冠军营销是企业奥运营销的传统手段，也是经典的手段，其现身说法带有感情和想法、更具人情味，有时候激起的反响是出乎意料的。
例如，鼎石国际学校就选择了奥运蝶泳冠军焦刘洋来做高关联度的传播，将她的奋斗轨迹与鼎石所认同的价值观相结合。在奥运冠军的品牌效应下，扩大知名度的同时又提升了品牌形象。
4、CSR传递企业正能量
一些国际性的事件性活动和节日很适合企业进行CSR（企业社会责任）相关的新闻传播。现如今随着各类公益活动层出不穷，消费者比以往更加关注CSR的价值，企业公关传播也越来越多地选择公益项目来履行社会责任。企业完全可以将奥运营销与CSR活动结合起来，提升企业的社会形象和品牌美誉度。一起来看下面的优秀案例：
5、发起与奥运相关的campaign
在进行品牌传播时，也可以挖掘有料出彩的campaign，要知道这可是企业传播人的拿手活儿！例如，绿野与北京体育总会携手举办了“2015鸟巢全民趣味冰雪节”（新闻稿：《绿野登陆鸟巢 全民趣味冰雪节热情开幕》），号召全民积极参与冬季户外运动，并为冬奥会加油助威。绿野通过更专业和有趣的方式将户外运动带到大众面前，一周参与人数有近万人，有效地增加了企业曝光。
当然，有时候热门事件不是你想攀亲就能攀得起的，品牌在选择借势对象时，需注意与自身定位相结合，不能生拉硬扯地强行将品牌与事件进行捆绑。另外，品牌在做新闻营销时，应避免负面的新闻热点事件，不分彼此地将品牌带入会造成受众的逆反心理。值得注意的是，有些新闻热点和新闻敏感点往往只有一线之隔，这就需要企业公关人员在紧跟热点时做好“度”的把握。
作者：美通社市场部 Stella Shi
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