小议新闻稿的附加值
毋庸讳言，在信息爆炸的今天，公司新闻稿多数情况下只能获得很有限的关注时间。为了充分利用这点时间，让读者眼球多停留几秒，甚至能动念去点“分享”，就要求新闻稿不只是按部就班地陈述新闻信息，最好也能提供一点“附加值”。
这里所谓“附加值”，是指新闻稿常规“部件”（包括标题、导语、引语、图片、背景材料等等）上的附加内容，目的是更快捷、更高效地传播信息。以下略举几类加以说明。
副标题和小标题
新闻稿最重要的部件当然是主标题。但是主标题常常因为受到长度和各种限制（例如最好出现新闻主体的名称，要有一个动宾结构等），难以发挥。因此，如果新闻事件较为复杂、信息量较大时，副标题可以起到关键的补充和引导阅读的作用。例如，高通公司一贯生产高质量甚至堪称完美的典范稿件，在这篇新闻稿Qualcomm Announces Strategic Realignment Plan 中就列出了四个副标题，简明扼要地说明了这个计划的背景、目的、实施内容等重要信息，和接下来的导语相互映衬，堪称“导语之前的导语”，很值得借鉴。
除了副标题，小标题在承前启后、引导信息流的传递上也能起到重要作用。成功的例子如：浪潮：清华大学获得ISC15超算总冠军的“幕后英雄”
这篇稿件的四个小标题排比了四个“为什么”，而且问题之前都带出了相关的赛况信息，问得毫不生硬，还能引发阅读兴趣。
引语
引语对新闻稿的重要性甚至不亚于标题和导语。好的引语，会得到新闻记者的转述甚至直接引用。遗憾的是，由于种种原因，大多数新闻稿的引语都是官话、套话，“我们很高兴某某事发生了”、“我们将继续与某某紧密合作”之类，毫无营养。
引语的附加值，我认为最重要的就是要有干货。例如：DHL Express invests in global centers of excellence for operations in Singapore
这篇新闻稿紧接导语之后就是两大段引语，而且都很有干货。第一段解释了新闻事件的原因，第二段更是点出了一个至关重要的新闻事实——投资数额。这甚至让我略感惊讶，因为投资数额本应该出现在标题和导语的醒目位置。也许新闻稿发布方另有什么考虑吧，但引语里有如此重要的信息，一定会吸引读者多看几眼。
数字
接下来谈谈不管何时何地都非常重要的附加值——数字。对于商业类新闻，甚至可以说“数字为王”。尽可能地提供一些数字，包括企业和行业的各种数据，是吸引眼球的不二法门。具体例子太多了，此不赘述。
有一点值得指出，就是公司介绍中，最好也能提供一些数字，不但读者喜闻乐见，记者乐于引用，而且还能正本清源。这方面上市公司大多做得比较好，但非上市公司也有上佳例子：开元将投入11.7亿元打造杭州湘湖开元森泊度假乐园
作为非上市公司，开元旅业就在背景介绍中给出了一些很有引用价值的数字。然而，不得不说，很多非上市公司，包括一些知名的大企业，在这方面相当低调。这导致有些新闻在报道同一家公司时，对其关键数字，例如营收、增长等，竟然会有很多不同说法。这对被报道的企业，应该不是什么好事吧！
而且，有些背景材料中的数字是完全多余的。例如：Our … solutions, products and services are used in more than 170 countries and regions.
实际上，全世界国家和地区全算上也就200出头，所以这里的more than 170 countries and regions完全可以用across the world或者around the globe来替代。
图片
图片及其它多媒体因素的重要性，是怎么强调都不过分的，所以配图的有无，应视为“必要价值”。但配图所含的信息，有些可以算是附加值。例如，应尽可能地在配图中出现关键新闻人物、新闻场景、企业形象等。个人认为新闻稿的配图，最好选择那些即便不需要加注任何文字说明，也足以形象且完整地传递新闻事件的图片。
如果找不到一张信息如此齐备的图片，可以考虑用两张或三张，互为补充。例如：华为成功举办2015第三届全球金融峰会
这里的两张图片，第一张有关键人物的近景，但是很遗憾华为的Logo被遮住了，新闻场景的信息也没有充分表达，所以第二章就用个中远景，呈现了Logo和会场，配合得很好。
同样是华为，有些配图的选择也不够完美。例如：Huawei Launches the Latest Smart Devices, Led by P8; A Revolutionary Light Painting Smartphone
这篇稿件里的图片，取景偏远，场景、Logo是出来了，但产品却看不清，如果能加一张近景来展现各种产品，不但会更契合本篇稿件的主题，也能获得更大的关注。
作者：美通社编辑 Roger Chen
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