Google+的失败，是Google为推翻Facebook付出的惨痛代价

“创造一个自己的社交产品，否则一切尽毁。”

这是“Google+之父”维克·冈多特拉一次又一次在高管会议上强调的，这也是Google要做社交产品去抗衡Facebook的原因。

冈多特拉在同事眼中是一个有着极强个人魅力和政治悟性的人，他最终说服了拉里·佩奇倾全公司之力于Google+。

“维克总会不断的在拉里耳边念叨：‘Facebook会干掉我们，Facebook会干掉我们。’”一位Google前高管如是说。“我很确信，维克这么做是为了逼迫拉里早点行动。而他的努力最终促使Google+诞生。”

那还是2010年，Google还不像一个会被任何事情威胁到的公司。它已经统治在线搜索市场很多年了，并且借助Android系统成为了智能手机时代的大玩家。Google的地图几乎覆盖全世界，它的索引库里有成千上万的书籍，它甚至已经开始做无人驾驶汽车。

尽管在这些领域都做的很成功，但这位互联网巨人看起来就是做不好社交这件事。这里有一个简单的Google搜索列表，你可以一窥Google做社交产品的失败履历：

• Orkut（Google推出的一个社交网站），2004年上线，比Facebook还要早，但很快就被碾压了；
• Reader，一个曾被热捧的RSS订阅工具，2005年上线，2013年关停；
• Wave，一个想起来就让人头疼的社交平台；
• 当然，还有Buzz，一个赶在Gmail之后上线的命途多舛的社交产品，在2010年遭遇重大隐私问题后迅速衰落。

正当Google跌跌撞撞屡败屡战时，Facebook成长得越来越大，越来越有影响力。到2010年，市值140亿美元的Facebook，已经积累了5亿用户——并且掌握着它们的真实姓名、生日、照片、网络连接和阅读新闻的偏好。Google比Facebook更加庞大，市值达到了2000亿美元，但却没能好好利用那些数据。更糟的是，越来越多的Google员工跳槽去了Facebook。

“当时，在Google Buzz团队内部经常有这样的声音——我们错在哪儿了，我们接下来怎么办？Facebook对Google的威胁会一直存在下去。”Google+用户体验团队前成员保罗·亚当说道，他是Circles（Google+中的“圈子”，主要功能是将用户分组）这个点子的发起人，然而后来也转投了Facebook。

Google+的兴起与衰落

Google要创建一个社交产品去抗衡Facebook，这最初是公司上下一致的呼声。而现在Google似乎已经不再对Google+抱有过多的期许了。

这星期，在Google+上线已有四年零一个月后，Google宣布将取消一个被广受诟病的功能：当登陆其他Google服务，比如YouTube时，一定要使用Google+账号。这个动作传达出一个明确的信号，Google正在放弃试图让世界上所有人都来使用自己的社交产品的目标。

今年早些时候，Google开始将Google+中最受欢迎的功能独立出来，比如照片、视频群聊。剩下的功能则被重新加工（或者用Google+主管布拉德利·霍洛维兹在他最近博客文章中的话说，就是“重心调整”），这是为了发现一些能够再次重用的核心经验，将它作为重建的基础，去吸引用户群。Google+项目刚刚启动时有着美好的愿景，但对用户来说其定义和目标却不够明确。现在，虽然反射弧有点长，但Google终于开始去为它的社交产品寻找明确的定义和目标，并且将寄托在Google+身上的愿景打散，以使它更易于实现。

Google+已经成了科技行业中广受欢迎的笑料，但对它自身来说客观环境却十分严峻。我们最近几个月采访过的十几个Google内部人士和分析师（他们因害怕报复而采用匿名），都讲到2010-2011年的Google，那时它正为成长迅速的Facebook所恼，因为后者不断从Google抢走用户、员工和广告商。Google努力动员员工去与其对抗，但结果只是搞得像一个笨拙的巨人在跳舞，而它的对手则更年轻、更灵活。

Google启动Google+的时候，没有为它确立一个区别于Facebook的定位。它把一切赌在一个极富魅力的领导人身上，然而这位领导者的眼光却有致命缺陷。它无视那些令人不安的现象，不管用户适应与否，一味地添加功能，尽管已有很多人对这款产品不再看好。

Google+的缓慢死亡显示出，当一家庞大的科技公司感受到威胁时，它会努力去应对，但在创新能力上却常常无法与规模更小的对手匹敌。Google+创造出很多别出心裁的新服务，并且为Google积累了一批凝聚力极强的用户，但作为社交产品本身，它却实实在在被它的对手击败了。Facebook现在比以往更庞大，拥有14亿用户，市值已经达到了Google的一半多。它继续从Google抢员工。而Facebook和Twitter正慢慢蚕食Google在显示广告领域的统治地位。

“Google+在Google整条产品线中建立了一个统一的账号体系，能够通用你的用户身份和社交图谱，”Google+前产品经理，现任Flipkart产品总监的普尼特·桑尼如是说。最后，桑尼还说到，“它能让Google知道你是谁。”

“而它做不到的是为Google指明一个应该发力的方向，”他补充道。那就是Facebook能继续赢下去的原因。

肯特·沃克，这位Google的法律顾问，在今年三月份德国举行的商业领袖和反垄断监管机构会议上关于Google+的发言则更为犀利。他指出社交产品是“令Google痛心的失败产品长名单”中的一个。

Google+通过“圈子”功能，努力将自己同Facebook区分开来，这个功能可以让你选择将内容分享给哪些人看。Facebook最近也推出了相似功能。

百日竞赛

在Google+身上付出的所有努力都颇有一家科技公司的特色：一个秘密代号（“翡翠海”），一个人为的时间限制（100天搞定！），一个专用的秘密建筑（CEO也会搬到那儿去），以及产品一旦完成，就要打一场公关闪击战。

“我们要把Google一步步转变为一个社交导向的公司，并且为此我们投入了前所未有的规模，包括大量的资金、人力等等。”为了给刚刚上线的Google+造势，冈多特拉曾在2011年的采访中这样告诉《连线》杂志。

冈多特拉没有回应我们希望他就此作出评论的邮件。Google在周一也拒绝对此作出评论。

“那真的很让人生气，”一位Google+的前员工对Google+团队在关键性的几个月内所要求的工作速度和强度颇有微词。“在维克看来，最好的成功秘诀就是速度要快。他使我们的行动目标偏斜了。他其实需要在策略上做更多规划。”

在公司的其他地方，Google向Google+中投入的资源也被认为太过激进。大多数Google项目最开始的时候规模都很小，后来才慢慢发展出规模和影响力。Buzz，作为Google+的前辈，最开始的团队只有12个人。相比之下，Google+团队超过了1000人，来自公司中各个部门和团队。其他团队的人在这时都很好奇，“我们的工程师跑哪儿去了？”

Google关闭了它内部的视频会议系统，而强迫员工使用Google+的视频群聊功能，员工们将Google+比作“难伺候的大牌”。Google+的成功直接关联着员工们的奖金。这种秘密的特殊的处理方式，之前还从未被很多人知晓，用一位Google前员工的话说，Google+与CEO本人的密切关系会让人感到它与自己很疏离。

最终，产品在2011年6月28日上线，那时它已经有了几个新奇的功能：圈子，可以帮你分组联系人，从而易于决定你的分享内容被哪些人看到；视频群聊，用户组内的视频聊天；照片，包括一个很好用的图片编辑工具。但是媒体、用户甚至一些Google员工都说Google+太像Facebook了，另外可能还有一点点Twitter的模样。

“当这个产品上线后，我们内部的反应都差不多，‘这看起来就是个Facebook的翻版。说好的大轰动在哪儿？它就是个普普通通的社交产品，’”一位Google前员工，回忆起第一次看到这款产品时的感受。另一位曾在Google+团队中任职的Google前员工则说，“产品发布前我们向外界夸下海口，然而我们最后做出来的东西，实在太普通了。”

“它从未真正运转起来”

马后炮的话总是说来容易，但很多Googel+团队的人声称，在早期数据中，这款新推出的社交产品就已经在挣扎。”

借助Google的名声，Google+很快就吸引了上百万的新用户体验这款产品，“如果你看过每个用户留下的数据指标就会明白，人们没有发帖子，没有翻页，没有真正去参与到这个产品中来。”一位Google前员工说道。“六个月后，我们就有了一种感觉，这个产品并没有真正运转起来。”

一些人把批评的矛头指向Google+部门里的上下级结构和那些把成功视为社交产品唯一出路的管理团队。但这些失败和令人失望的数据没有被广泛讨论。

“高层对于失败置之不理，这样我们比起那些失败的功能显得更像奇怪的存在。”那位员工说道。在接下来的几年，Google改善了它的视频群聊功能，增加了更为智能的图片编辑功能和搜索功能，后者的改进广受用户好评。但这并不能挽回Google+失掉的声誉。

回首过去，很多员工和分析师都认为，有很多方法能够帮助Google+脱颖而出，比如更加关注移动端和收发短信，这两个领域Facebook还没有深挖；做一些独立的App，而不是只做一个社交软件，这可能会让它活的更好。不幸的是，这些都不是最初的意见。Google最初想做的，其实就是再造一个Facebook。

“人们还不知道的是，Facebook已经形成了自己的影响力，”Google+用户体验团队前员工亚当说道。“这就像你在一个脏乱差的夜总会里，但人们玩的都很开心，这时你在另一扇门外又建了一座同样的夜总会，它光彩照人、焕然一新，并且在某些技术条件上更棒，但谁会想要离开？人们不需要另一个版本的Facebook。”

克里斯·威瑟雷尔，Google Reader的创始人，他更早就看到了Google做一个社交产品的必要性。他认为Google+的失败有着更深刻的缘由。“问题不在于Google做出来的东西像不像Twitter或Facebook，”他说。“问题在于，这是一家错误的公司在错误的时间做出来的一款错误的产品。”

Google+的未来：废除还是重建？

早在2014年，Google+上线不到三年之际，Google+团队已经搬出了那座令人艳羡的办公楼，而搬到一个远离佩奇的地方。冈多特拉宣布他将在4月份从公司离职——当然，是在一个发在Google+的帖子里——他说他要去“开启一段全新的旅程”。

根据曾经和他共事过的一些消息人士透露，冈多特拉在Google负责社交产品期间，一次次鼓动自己的员工，并加重他们的负担，他还激怒了其他部门，通过Google+不断从这些部门里挖角。冈多特拉与佩奇的关系为他提供了保护伞，但随着Google+被称为“鬼城”，并且用户们强烈反对将其与自己的Youtube账号关联，冈多特拉的官途也就走到头了。

在离开Google一年多后，冈多特拉仍然没有宣布他“全新旅程”的下一站。他的两位前同事说冈多特拉还在旅游和放松。“他太年轻，还没到退休的年纪，”一位同事说。“他会继续干点别的事儿。”

大卫·波斯瑞斯曾协助冈多特拉做社交产品，并成为冈多特拉的继任者。他指出，Google已承认“社交产品是Google的长远打算。”在说出这句话的六个月后，他就被长期担任Google高管的布拉德利·霍洛维兹取代了。

在霍洛维兹的声明里有一则被忽略的消息：Google已经开始提出，它的社交业务要作为“Google Photos（照片）和Strems（信息流）”继续运营。在霍洛维兹本周的博客文章中，这个范围被扩大到“Streams，Photos和Sharing（分享）”。通过这种改名字的方式，Google得以将失败的Streams功能独立出来，并抛弃掉——尽管这个功能是大多数人希望通过社交产品实现的——以此来尽可能保留住那些成功的功能。

“我已经提到过，我们是时候做一些‘重心调整’了……或者更明确的说，我们是时候思考一下接下来我们业务的核心是什么了（事实上，它已经反应在团队的新名字上）。”霍洛维兹在周一写到。他还宣布用户不再需要用Google+账号登陆使用Google产品了。“Google+现在的关注点在于它已经做的很好的事情：帮助世界上成千上万的用户通过他们所爱的领域连接到一起。没有完成这个任务的产品，已经，或者即将被放弃。”

换句话说：Google+正在从山寨版Facebook过度到一个类Pinterest的产品，以此来寻找Google+的新的可能。同时，Google正在投入资源于一个更独立的社交产品，比如Photo App什么的，这已经对他们产生了一些积极的影响。

“我不认为拥有一个纯粹的社交产品对Google来说很重要，但有一个产品能和社交关系相连接是很重要的。”布莱恩·布劳说道，他是一位在高德纳公司任职的互联网公司分析师。

如果有一天Google+就像我们预见的那样彻底垮掉，Google也不需要说是它自己废掉了Google+。从现在开始的几年时间里，没人会注意到它，只有一位Google员工会列出一张长长的名单，上面会记录着一些被尘封在人们记忆当中的失败产品。在这张名单的中间部分，眼尖的读者会看到这个名字，“Streams”。

原文：Inside the failure of Google+, a very expensive attempt to unseat Facebook

作者：SETH FIEGERMAN

来源：微信公众号 虎嗅网（huxiu_com)