National Journal停刊：不做杂志做服务

创刊于1969年的《国家》（National Journal）是美国著名的政论周刊，主要讨论当下美国的政治环境和新兴的政治政策趋势，是华盛顿政论界重要的观点提供者，曾三次获得“美国国家杂志奖”。 46年历史里，经多次转手，目前隶属大西洋传媒集团旗下，长久以来都被看作是华盛顿特区政治界的参考书。

通过评论、会员俱乐部、广告和线下活动等几大核心业务，《国家》杂志官方网站目前每月有大概超过300万的独立访问量，为华盛顿超过一千家顶级企业、机构提供会员服务，同时每年还组织上百次会员俱乐部活动。

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2015年7月16日，大西洋传媒集团的主席大卫·布兰德利（David Bradley）公开宣布，《国家》杂志将于年底停刊。四十多年来，《国家》杂志从一本单纯的杂志转型成一个提供新闻产品、服务、工具的综合性集团，旗下包括纸质版《国家》杂志周刊（National Journal）、国家杂志网站（NationalJournal.com）、国家杂志日报（National Journal Daily）、国家杂志热线（National Journal Hotline）、国家杂志会员俱乐部（National JournalMembership）等一系列产品，已成为华盛顿政界人士不可缺少的重要参考，而这次纸质版的停刊被视作整个集团转型的一部分。

停刊必然伴随着编辑记者们的去留问题，但《国家》杂志此次并不伴随裁员。布兰德利在写给所有员工的邮件里称：“当然，没有了周刊，必然意味着新闻编辑室的规模的减小。但是这并不代表着我们要进行裁员。国家杂志编委会会和所有周刊的编辑们有一次深度的谈话，讨论你们的去向问题——你最愿意做什么。我们将会尽自己最大的努力来帮助所有人保持原有职务、或相同岗位间的工作调动，或者去到一个全新的你感兴趣的岗位。”

在华盛顿的政坛，政治氛围越来越多元，政治新闻也因此越来越多，而随着智能手机、平板电脑等快速阅读平台的出现，读者们阅读新闻的速度也在加快。一份周刊已经无法满足他们的需要——他们需要的是更高速的内容生产。

对国家杂志集团来说，这种高速的内容生产只能通过国家杂志日报、国家杂志热线以及国家杂志网站实现。停止发行印刷版国家杂志后，集团可以在新闻业务方面有更多的投入，如提高网站内容更新频率、增强突发新闻报道，同时进行网站界面的改版等。

目前，国家杂志集团对未来的职业规划主要分为以下几方面：

国家杂志周刊的资源将主要被用于国家杂志日报（National Journal Daily）。作为一份读者和广告商都非常看重的刊物，接下来日报将通过特派一个专门报道国会的团队来扩大自己的影响力。同时日报将更关注提供数据新闻，包括通过每日图表来展示政府发生的重大事件等。

今年9月，一个全新的数字平台将首次上线。这一平台将主要着力于提升移动客户端的阅读体验，同时亦提供更多实时更新的新闻、更快的载入速度和加强版的跨平台用户体验。

在会员俱乐部这一块，增强会员体验，让会员享受根据其工作和兴趣享受更个人化的推送和建议是接下来工作的重点。对广告商来说，改版后的国家杂志网站会上线新的自定义广告单元，提供加强广告可视性的工具，并增加一些本地广告推送的机会。至于线下活动，国家杂志将继续每年的现场论坛，继续邀请会员和一些华盛顿热点时政事件的当事人，就当前时政的各项问题展开讨论。

会员制，这是大西洋传媒公司用来解释关于停刊举措时反复强调的关键词。自从2011年《国家》杂志的会员制度出现后，短短五年不到的时间里，会员俱乐部里就有了超过千名的企业、机构会员，会员收入占到了整个杂志社收入的一半多。通过加入会员俱乐部，华盛顿的政治决策者们享受《国家》杂志为其在这一多元的政治环境中所提供的各种工具和服务，从而大幅节省时间、提高工作效率。

“接下来我们发展的战略核心是忠诚度策略。”《国家》杂志的CEO 蒂姆·哈特曼（Tim Hartman）说。哈特曼一直强调停掉纸质周刊这一决定是一个“长期的投资战略”，而不仅仅如之前一些报道所说的缩减成本的决策。“无论在做任何决定时，我们都把受众置于核心地位。迄今为止可能有人认为停刊的决定是出于媒体经营管理等方面的原因，但其实它是由受众驱动的……我们接下来的发展策略是选择一个清晰的受众群体，然后为他们提供一系列的媒体产品、信息服务以及会员归属，以期对他们将来的工作有所助益。这也是为什么你总是能看到我们在移动业务、数字业务和会员俱乐部建设上投入资金，而对那些受众们已经逐渐远离或不再能吸引受众兴趣的业务减少投入。”

会员制收入占到了国家杂志所有收入的55%到59%，可以说，他们更依赖读者而非广告商。因此，哈特曼希望令“会员身份”对他们的千名付费订户更有意义。由于大部分的订户都是公司集体共享的账号，这意味着大概有三到四万的个人在享受杂志的服务。尽管提供内容和信息服务是核心战略，哈特曼称立于所有战略之上的关注点是要改变媒体和订户的关系。“所有读者都在经历着巨大的改变，他们需要一些能让他们与众不同的服务，”哈特曼说，“例如，在15年前的总统竞选时，他们会利用Lexis Nexis和Factiva等搜索工具，之后是Google，到现在他们开始使用大数据。所以，我们的新策略就是‘数据、全面和更贴心的服务。’

在《国家》杂志，接下来的会员俱乐部建设暂时会从以下方面着手：

“展示中心”（Presentation Center）项目。开会时需要一个马上能使用的PPT？如果你是《国家》杂志的会员，就可以从“展示中心”得到一些能立即使用的私人定制的PPT模板，通过输入你的需求，还可以获得一些PPT制作的内容资料。

“工具箱”（Toolbox）项目。每周四，“工具箱”都会进行热点话题的推送，同时提供“数据图表中心”的准入通道，会员们可以从国家杂志的数据库、资料库中免费获得自己想要的资料。

为每个会员提供专属顾问。专门研究公共政策——而非新闻——的研究人员会解答会员的问题，同时帮助他们制定自己的经营目标。

从上述战略出发，对于停刊后整个国家杂志集团的发展，布莱德利显得颇有信心：“虽然纸质杂志停刊了，但整个国家杂志的业务是在上涨的：收入、员工数量以及资本投入——涨幅基本都达到了10%到20%，尤其是会员续订率达到了93%。这是我在任期内见到的最好的数字。……纸质周刊停止后，我相信我们很快会迎来更大的成功。”

来源：微信公众号 传媒狐（media-fox）

编译者：郝思斯

本文由搜狐传媒独家编译，授权美通社转载，文章原载于搜狐传媒微信公众号传媒狐(media-fox)。