巧用热点夺眼球—奔驰勇闯侏罗纪世界

前言：

追热点和借势，都可以称为实时营销（Real Time Marketing），品牌通过借势热点来吸引注意力，与目标消费者沟通，但这也要求对品牌有着深入了解，否则只是盲目跟风。

最近热映的好莱坞电影《侏罗纪世界》上映仅13天，全球票房破10亿美元，成为影史票房最快破10亿世界美元的电影，票房表现一骑绝尘！ 电影火爆的同时，“侏罗纪”巨大的商业价值，也让不少商家虎视眈眈，M&M、乐高等厂商看准了这次借助热点事件营销的大好机会、相继“调戏”恐龙，奔驰自然也不甘示弱在国际市场猛抢风头。不管切实效果如何，凑凑热闹也比独自寂寞好。

那么，企业如何借助热点事件进行品牌传播呢？笔者为大家带来了奔驰的传播案例，赶快一起来看看吧！

借势造势，奔驰又“抢戏”了

“企业新闻稿发布STORYTELLING（讲故事）准则”中提到，话题符合当下热点的企业故事也通常优先被媒体选择。环球企业家副主编岳淼曾用斯道拉恩索公司（Storaenso，利乐的供应商）的封面故事《最长的战役》告诉我们，商业类媒体并非对B2B不感兴趣，关键是要挖掘到这种源于企业个性的故事。（点击阅读：一场关于B2B企业传播的讨论）

奔驰此次紧抓《侏罗纪世界》全球上映的热点效应，影片中植入的梅赛德斯奔驰旗下众多车型不仅赚足了眼球，更是把植入车型特点跟影片桥段对应起来，车辆的卓越越野性能也在影片中表现得淋漓尽致。紧张刺激的剧情搭配梅赛德斯奔驰的重磅车型，形成了浑然一体的整体效应，估计很多观众看完《侏罗纪世界》后都有种不开奔驰就干不赢恐龙的感觉！这些重磅车型的加入无疑为旗下产品做了最好的曝光造势，获得更多的关注和吸引潜在购买机会。

“讲故事”元素传递有温度内容

电影热映之际，奔驰通过美通社发布了一则多媒体英文新闻稿，并在海内外展开线上传播。新闻稿主标题“The Dinosaurs Are Back”（恐龙们又回来啦！）简洁直白又设下悬念，引发受众阅读兴趣；再来看此文的副标题“Mercedes-Benz Launches Campaign to Support Universal Pictures and Amblin Entertainment’s Jurassic World”， 基本满足了进一步获取更多信息的要求，传达了具体而微的信息。（相关阅读：写好企业新闻稿标题的5个技巧）

新闻稿正文谈到了奔驰与《侏罗纪世界》两者结缘的“故事”，用怀旧的手法引起特定群体的共鸣。第一次出镜是在1997年《侏罗纪公园2：失落的世界》中，奔驰M级SUV首次正式亮相。崎岖坎坷的岛上、极端恶劣的野外丛林里，SUV以出色的性能带领人们经历了一场逃离恐龙捕杀的冒险。而此次是梅赛德斯-奔驰第二次出演该系列影片，影迷们有幸率先领略奔驰豪华车GLE 450 AMG Coupe的风采。

也许对于许多人而言，《侏罗纪》系列是一代人的童年迷梦和青春记忆，时隔多年后荧幕中重现， 成功唤起了粉丝尘封许久的亲切感。通过记忆建立情感联系，这篇新闻稿添加“讲故事”元素，生动揭秘了奔驰和《侏罗纪世界》的“牵手”，与纯粹站在品牌方角度一味肯定自身的形象品质相比，这种讲故事的方式显得更易让读受众接受。（相关阅读：企业新闻稿发布STORYTELLING（讲故事）准则）

多渠道传播引爆网络

早在电影上映前一个月，奔驰就已推出电视广告，全面展示即将出现在《侏罗纪世界》中的奔驰阵容，GLE Coupe与凶猛帝王暴龙Indominus Rex的组合展现了“阿尔法汽车”的特色，最狂暴的猛兽，最强悍的座驾，无愧G级车“越野之王”的美名。

奔驰在多媒体传播方面也使出了浑身解数，除了用文字讲述故事，还制作了微型网站等定制化页面，巧妙地展现奔驰车型；同时配以丰富的视频、图片等多媒体元素。G级越野车等多款星徽座驾，重装上阵，合力对抗远古巨兽，给观众带来了视觉冲击，车辆的卓越越野性能也在其中表现得淋漓尽致。

除此之外，多媒体页面上的互动按钮使得受众可以随时将内容转发分享到社交媒体和移动平台，利于品牌的多媒体新闻获得病毒式的广泛传播。

借助这次电影热映的契机，奔驰成功完成了品牌造势宣传。企业在开展传播活动时，也可借鉴奔驰的方式，巧用热点说自己的故事，并通过原创多媒体内容进行线上线下的整合传播，对塑造品牌好口碑和提升受众关注度都将大有裨益。

作者：美通社 Stella Shi

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