“四两拨千斤”—善用媒体获得最佳传播效果

经常听到企业PR的从业者吐槽，在企业传播层面，“老板要是旧版小龙女效果，给的却是新版小龙女的预算”。其实，好的企业传播效果，并不是拿多少钱去“砸”出来的，其实在于日常内功的修炼——太极之精髓“四两拨千斤”，即用“白菜价”的传播成本获得“白粉级”的传播效果。本期Content We Love将要点评一系列借助媒体的自身需求来实现的最优传播。

最佳传播效果，最直白的一句话就是在传播过程中让相关各方都能受益，各取所需才是王道。在整个企业传播领域，涉及的方面很多，有企业方、媒体方、受众；企业方推广自身品牌和产品，媒体方获得注意力，受众获得有价值的信息，三者有效合作共赢，达到利益最大化才是好的传播效果。

那么，说到获得最高的性价比传播，核心点当然是借助媒体的力量，灵活的使用媒体是获得最佳传播效果的关键。在互联网和移动互联网下，媒体也有着自身强烈的诉求，如果企业的传播能切到了媒体的需求点，媒体才会更加关注企业的新闻。

一、让企业新闻提升媒体的受关注度（流量/订阅量）

对于网络媒体来说，网站流量是绝大部分网络媒体考核的核心指标，所以PR小伙伴们要对品牌传播的诉求确定传播方向，根据方向确定媒体群范围，根据目标媒体群的受众确定给媒体提供什么样的新闻稿。这种操作方式在满足自身传播诉求的同时也解决了媒体的诉求，媒体会非常愿意帮助企业发布。如果新闻稿件转载会造成媒体访问量下降，那么传播成本会直线上升。

提供给媒体的内容能帮助媒体实现流量的内容，就要求企业的新闻内容除了符合媒体的口味之外，还需要给媒体带来“意外惊喜”。下面这篇稿件来自上海迪士尼度假村，公布上海的迪士尼小镇首批租户，这条新闻第一时间通过美通社发布，一个小时以内，就获得了上万次点击，1天内就获得了两百多家媒体的争先刊发，在各媒体上的点击量都惊人，并在多家媒体上称为了头条新闻。

这份企业带给媒体的“意外惊喜”的礼物，在新闻点上绝对是首次公开的“猛料”，并且图文并茂，迎合所有各个阶层读者的兴趣点和关注点，即使是在微博和微信和自媒体平台上转发这条新闻，都获得了广泛的阅读量和点击量，满足了媒体对于提升关注点（流量）的需求。

二、寻找媒体关注的热点借力打力

媒体永远是站在热点事件风口浪尖的，报道的新闻事件都会引发读者的兴趣。那么，想要借助媒体来实现较好的企业传播效果，还需要迎合媒体关注的热点，借力打力。

• 借助媒体关注的社会热点事

“途牛发布《准大学生出游分析报告（2014-2015）》”这篇新闻稿件发布的时间是在2015年6月20日，高考结束后准大学生开始安排出游计划，这个稿件获得了大量的媒体关注，在发布时间上的把握也是恰到好处。

借助社会热点事件Content We love的博文中已有分享，PR小伙伴们可参考《Content We Love: 2015新闻公关月历，如何抓住事件性新闻热点？》一文中如何劫持新闻热点部分。

• 主动帮媒体制造新闻点

如下面这篇案例，实际上是吉尼斯发布年度的《吉尼斯大全》，却在发布的时候在新闻内容层面进行策划和包装，以世界上最矮的男子和女子见面为由，制造出了新闻噱头，而且此新闻噱头足以吸引普通读者大众的眼球和口味，各路媒体也争先刊发。

其实，不用被动的去等待热点事件、去迎合，企业也需要了解媒体的关注点，主动出击，主动的为媒体制造一点关注热点，更或者是和媒体一起来策划一些新闻点共同传播，效果更甚。

• 个人意见领袖与热点事情同样重要

媒体除了关注热点之外，还会主动重点关注“明星”，这个明星包含“知名个人”或者“明星企业”。 那么，在企业的传播中，如果能“傍”上一些“名人”，或者“明星企业”来一起做传播，在传播效果上，也是事半功倍的事。

上面的案例就是在安利赞助特奥会活动的时候，和上海特奥会主席施德容（图左）一起做的采访，知名人士加上热门活动的效应，使得此次传播亮点十足。

本文作者 美通社 受众拓展主管 谭金良 Bruce Tan