品牌需要怎样的代理公司？

代理公司的价值正在弱化

当前，数字营销以及更为智能化的投放技术，给传统的广告代理公司带来了诸多挑战。在营销链条上，已经有越来越多的广告主直接冲到前端，与媒体直接建立连接。

在“CMO俱乐部”调查当中，将近一半的首席营销官表示，希望未来在电视媒介购买方面，利用广告计划性购买技术，越过媒介代理公司。

2013年，当耐克公司宣布把其社会化媒体事务交由内部团队全权打理，不再将业务外包给代理公司时，此举一出即引发了广泛关注和讨论。

此前，耐克的业务分别被外包给AKQA、W+K、Mindshare与R/GA在内的各类代理商，这样一来，耐克的市场营销就脱离了这几个大牌儿代理商公司，从而转回到由耐克公司直接负责。

广告代理行业似乎陷入一个越来越窘迫的境地。不过，越是在艰难的环境下，才越能体现优秀公司的价值。

昌荣传播集团副总裁单俊就表示，代理公司不可能消失，不会因为媒体时代的变化而被替代，只不过会以另外一种服务形态存在。当然，一些不适应环境变化的传播机构会被挤出去。

WPP集团全球CEO Martin Sorrell也曾表示，“一个广泛存在的事实是广告主正在寻找更快速增长的市场，更高的投资回报率，这意味着广告公司要提供更好的服务，更高的效率，同时，更低的价格。”

那么，在现今的传播环境下，代理商们具备哪些品质才能赢得品牌的青睐？

一、战略思维及整合的能力

其实，在变革时代，不确定因素增多，品牌和代理对发展更为紧密和更具意义的关系的需要仍然是明显的。广告主也正在寻求具有深厚市场知识的战略机构。

益普索香港的研究总监马克•基德说：“市场营销人员正在寻找能够提高战略思维并能将它们的数字媒体与传统的媒体活动进行整合的广告代理机构。”然而，根据《2015亚太市场营销人员展望调查》，受访者反馈，虽然有一半以上的市场营销人员希望他们的合作机构能够提供战略思维和见解，但只有五分之一的人认为他们广告代理机构做到了这一点。

二、连接品牌、媒体以及用户的能力

媒介代理公司如何保持自我价值？美国有线电视广告局CEO Sean Cunningham指出了一种能力，这种能力是代理公司在电视领域屹立不倒的关键。

“代理公司擅长把品牌和电视内容、用户对话进行融合。代理公司了解不同的客户在营销策略和产品方面的细微差距，他们知道所有媒介是如何运作的，他们也知道如何利用自己了解的所有信息，和广播电视网建立合作关系，在消费者的头脑中为品牌占领一席之地。更重要的是，代理公司知道如何在这种技巧和媒介技术之间找到平衡，从而让客户卖出更多产品。”

三、快速应变的能力

移动互联网时代的兵家大忌，就是营销的效率和需求的响应流程过长。有时候，这对于品牌方甚至是致命的。品牌主希望他们的营销合作机构，能够做到足够的灵敏性以及无缝配合。

海尔电器集团品牌运营总经理王梅艳认为，“移动的核心就是去中心化，去中介化。用户的需求瞬息万变，怎么样去运用移动互联网的思维，品牌与营销合作伙伴之间的响应时间如何做到同频，去中心化和去中介化，这两个化是必须要实现的。否则，时间一拖，环境就变了。”

作者：Kant整编

来源：媒介360