乐视VS小米公关之战全透析

完全没有出乎大家的意料，小米与乐视-这两家在国内风头最劲的互联网硬件公司又一次在他们非常熟悉的战场-新浪微博上开战，只是这次首先发难的，换成了小米。

细细想来，作为乐视而言基本上找不到任何一种不去应战的理由，毕竟小米已经“欺负”到自己头上来了：6月10日下午小米召开发布会，宣布小米电视平台上的视频点播节目内容数量已经超过了以内容优势发家的乐视电视数倍，这种震惊基本等同于有一天比亚迪突然站出来说特斯拉的电动车已经落后了，我家电动车电池寿命比他长充电速度比他快续航里程比他多价格比他还便宜……你觉得特斯拉会怎么想？“你丫有病吧”没错，我猜当时乐视也是这么想的。

很显然，当时的雷军不仅没病，而且神志清醒看上去非常健康，为了说明小米电视内容之丰富已经到了另“友商”发指的地步，还极具创新的拿出了一份公证书（鉴于公证书的内容已经满地都是，请诸位亲爱的读者自行百度吧），这个举动应该在中国公关史上具有划时代的意义，第一次在就连口水战都还未打响的时候就率先动用了法律武器：要知道这份公证书上可是写着“保全证据”四个字的，而具体为什么要保全证据以及保全什么证据，大家也就可想而知了。

战前实力对比分析：小米乐视，内容谁更强？

发布会刚一结束，微博上便已经炮火连连，两个互相口中的“友商”干起仗来一点都不含糊，在坐山观虎斗之前我们有必要积累一点理论和技术基础：乐视和小米电视在今天吵起来之前，在开战的焦点-内容积累方面究竟走过了如何不同的路程？

乐视：内容领先的背后，实际上却是广电政策红利的受益者

看到这个副标题恐怕有很多人会第一时间站出来骂街：说什么呢，乐视可被广电总局欺负了好几个回合了！别着急，我们这里谈论的可不是那个令乐视不堪回首的去年夏天，而是至少要回溯到2012年以前：互联网电视作为新出现的产品形态在被广电总局的181号文件正式管理起来之前，也经历过非常符合国情的野蛮生长期。在乐视宣布进入智能电视领域以前，这个行业的主要推进者一直都是那些传统的电视机生产厂商，当时的智能电视唯一的视频内容来源就是这些拿到广电总局播控平台牌照的七家牌照商们，而这些牌照方的自有内容同乐视这个视频网站相比可以说是贫瘠的一塌糊涂，如果再次联想到当时影视节目内容的互联网版权就像卖白菜一样便宜，你就能理解当乐视挥动了金光闪闪的版权大旗的时候，会让这些不得不按照广电总局套路玩的传统厂家是如何的眼红了。

小米：尝试聚合道路但被政策踩了急刹车，回归传统模式做个乖孩子

与乐视不断积累视频内容版权不同，小米似乎从来没想过这件事儿：小米电视部门的第一个产品-小米盒子一代，在最开始的产品设计上就是走的“聚合”路线，可惜由于这些内容并没有经过播控平台的管理而被广电总局紧急叫停，无奈小米又回到了与牌照商合作的传统道路上去，先是未来电视而后又引入了银河互联网电视，虽然有爱奇艺的内容加持，但也无法说内容数量和质量让人百分之百满意。因此从这个角度上来看，乐视电视背后是一个视频网站在支撑，而小米电视的内容仅来自于一家播控平台牌照方，在当时的内容竞争能力上来说，孰优孰劣也就高下立判了。

挑起战火：小米到底做了什么，动了乐视的哪块奶酪？

在小米手机上曾经无往不利的“不服跑个分？”在更为主观的电视内容对比上根本行不通，这使得雷军这个手机的老革命在智能电视上遇到了新问题，而最终的“证据保全”也便成为了解决对比双方智能电视内容方面的唯一能够落地的可行方式。但平心而论，对于内容的评估应该围绕“数量”与“价值”两个相辅相成缺一不可的维度，光靠数数儿似乎还是有些单薄，所以雷军在后面的slide中逐一列举了今年会在小米电视平台上播出的好莱坞大片以示自己的内容数量达到双丰收。而在商业模式上小米电视并未采用乐视的购机时绑定1-2年年费（490-980元）的前置付费模式，而是主要以单片或者内容包付费从而给予用户更大的自由性，用户只需要为自己需要的内容付费即可；相比较乐视的100%前置付费，小米更希望利用大量免费的内容带来更多的用户，从而利用长尾效应在海量的用户中发现更多的付费机会，而这一点才是小米触碰乐视利益的核心。

与乐视类似于Netflix的“自有内容+前置付费”不同，小米采用“聚合内容+按需付费”的商业模式更希望利用用户（特别是智能电视用户）两个非常显著的本性：“懒”和“贪”。在PC和移动端的在线视频使用场景中，用户为了观看到更多更好的免费内容可以在不同的视频App中反复切换从而表现为毫无忠诚性可言，但在智能电视上想要实（hai）现（zhe）这（me）一（ji）点（zei）却很难：一方面是由于广电总局的政策限制，即每台智能电视只能安装一个播控平台并禁止视频网站的客户端在电视上出现，另一方面在智能电视的人机交互设计上，遥控器无法像触摸控制或者鼠标一样便捷地让用户在多个不同的App中反复切换，这就会导致用户发现内容的成本大大升高，综合以上两方面，对于用户更方便的方式是满足他们的惰性，即在智能电视的预装视频App中提供尽可能多的内容；而对于用户的贪婪方面似乎更容易理解，他们并不会在乎智能电视生产商的商业模式是不是先进以及周边生态是开放还是闭合，只要能够看到画质更好、内容更丰富、更新更及时的视频内容就会对于这个平台产生粘性。

战术分析：小米模式是否合法合理？乐视模式就真的落后么？

前面文章中已经提及，小米电视在早期就已经尝试过视频聚合并在当时由于对政策理解不到位从而折戟沉沙，但这次的情况有了很大不同：与当时自行组织内容且并未通过播控平台播出相比，这次采用了更加复杂的内容合作模式，即通过投资入股等多种商务手段，把现有的内容提供方或视频网站等作为CP（内容提供商），让他们去与合法且必不可少的播控平台（未来电视以及银河互联网电视）进行对接，直接把内容提供给播控平台且是否能够播出要依赖于播控平台的审查，这就在政策上对于小米这种聚合模式的政策合规性提供了保障。

相比较符合政策这个前置条件而言，合作伙伴的积极性似乎是这个模式中更为重要的部分，毕竟对于内容商而言，足够的VV以及变现能力才是其核心需求，但这一点从小米的现状来看似乎并不太值得担心：

首先，这次的聚合合作的范围，除了670万存量的小米电视和小米盒子以外，还覆盖了小米手机端，在后续的MIUI更新中将逐步把聚合的客户端上线，由于有着成熟方便的手机端支付体系从而有望获得更好的变现，这一点对于CP们来说更有吸引力；

其次，聚合模式的出现很好的解决了各视频网站自制内容的流量和变现的问题。从2013年开始，随着影视作品互联网版权的价格一路从白菜飙升至白粉，不甘心束手就擒的视频网站们很快就改变了思路，决定把更多的钱花在刀刃上，纷纷着手进行自制剧的拍摄：这非常好理解，反正都是花钱，干嘛不花在能够差异化竞争的地方呢？于是像乐视的《黄段子》、搜狐的《大鹏嘚吧嘚》以及爱奇艺的《奇葩说》等优秀的自制内容喷薄而出，这些仅在自有平台上独播的内容已经很好的成为了各视频平台的旗帜内容，但与此同时，另一个问题也随之而来：完全独播确实能够给自己带来一定得流量与关注度，但如何在更大的舞台上变现也成为了难题，独播内容当然不可能对其他视频平台输出，而将这些内容反哺传统广电也有很大的操作难度，小米电视这个完全第三方的智能硬件设备端则成为了最好的落脚点。

最后，从双方合作的稳固性上来看，似乎也没有什么分手的必要。一方面来说，小米这次聚合合作并非是空手套白狼而是有着真金白金的投资合作，在资金上解决了视频网站等内容商的大问题，而另一方面对内容的合作商来说，只要不产生播放行为就不会有任何CDN和服务器资源的投入，合作上的沉没成本接近于0，而一旦由用户对于这些合作内容点击就有可能构成长尾交易机会，因此看上去这还应该是桩稳赚不赔的声音。

相比较小米的聚合模式，乐视的前置收费模式就真的已经落后了么？我们说并不是的。应该注意到的是，乐视电视的销售模式，实际上是内容补贴硬件成本以推动用户完成第一次购买，在补贴后相比较传统电视品牌的产品价格（特别是线下售价）依然有着较为明显的优势，而乐视网自有的精品内容组合也是推动用户购买的重要参考因素。很多人一提到乐视网就会提到《甄嬛传》以及还没上映的《芈月传》等独播内容，但实际上独播内容更多的是在市场宣传上起到作用，《芈月传》对于乐视网而言也只是个加分项而不是决定因素（相信几乎不会有人就冲着《芈月传》而去购买乐视电视吧），但如果把《甄嬛传》、《敢死队3》、《熊出没》以及各类直播体育赛事组成一个覆盖男女老少的优秀内容阵列的话就具有了推动价值。另外，作为家中大件电器-智能电视有一个非常重要的特性-不可替代性，虽然价格和一只高端手机可能差不多，但是更多的用户不会选择过一两年就换一台电视（有数据统计表明，我国当前电视用户的换机周期在5-8年），在这里乐视电视的用户同样表现出“懒”和“贪”的天性来，当他们习惯了对于乐视电视的使用以后，随着对于内容逐渐产生粘性以及支付的便捷，应该还会有相当一部分用户愿意继续购买年费以便获得更好的观影体验，乐视用户的后续付费能力也同样不容小视。

隔岸观火：战斗迟早结束，这场口水战会对于智能电视业界产生什么样的影响？

作为一场口水战，更多的是双方的公关团队你方唱罢我登场轮流秀一秀肌肉，其实对于用户并不会产生多大影响；但作为业界而言，这次小米乐视还是有着很大的意义，集中表现在：

其一，符合广电总局要求的聚合模式首次正式落地，其他有志于此的玩家可以或照猫画虎或弯道超车了。把不同平台的视频内容聚合在一起所带来的用户体验肯定是好的，电视猫、VST移机万花筒等或先驱或先烈已经很好的证明了这一点，但如何在广电总局的要求下保证合规则是这些聚合应用无法越过的门槛；而在合法聚合的套路上小米并不是那个吃螃蟹的人，去年海信发布的“聚好看”平台实际上已经是这次小米套路的先行者（可惜的是由于海信内部的一些问题拖缓了项目进度，否则完全可以在这方面抢了小米的风头）；对于一种业务模式而言从来就不具有垄断的可能性，既然在政策上已经被论证合理，接下来比小米体量更大的一些Big Player们或者是有志于操盘的牌照商们，也应该会蠢蠢欲动了，毕竟巨大的利益就在不远的前方。

其二，乐视和乐视的效仿者们，也要考虑如何进一步强化自由内容的优势。在乐视电视短短两年之内完成0到100万台的销量突破之后，乐视模式已经被诸多的业内企业所关注并准备效仿，就目前所知已经有两家在内容实力上并不次于乐视的内容商已经对于家庭娱乐市场蠢蠢欲动；比起之前乐视在智能电视中视频内容方面的一骑绝尘而言，小米的聚合模式只是在这条路上遇到的第一个真正有竞争实力的对手，如何提升自己的竞争力，已经是乐视需要提到议事日程上的事情了。

其三，内容模式带来的竞争点回归。小米这次所实现的视频聚合，主要起到的作用是补足了自己在内容上的短板以提升自己智能电视产品在市场上的竞争力，实现其商业模式主要依靠的是资本运作下与牌照商以及内容商的合作，从技术和政策角度说复制起来并不存在困难，一个有力的证据就是海信的视频聚合平台“聚好看”也在同步开发中，不日即将落地。不难想象，视频聚合这个业务模式在未来还会受到更多企业的追随、复制和优化，届时在一线智能电视厂商的竞争中，内容又会重新回归同质化，而产品差异化竞争还会继续在硬件配置、屏幕尺寸以及ID设计等传统道路上进行，对于小米和乐视而言，内容方面的暂时领先给自己争取了提升设计以及制造能力的时间，这也是他们在整体能力上赶上传统厂商的最好机会。

消息源：智能电视行业观察