五大策略帮你衡量品牌全球传播效果

世界很大，但感觉每年都在变小。借助电子商务，商品可以销往世界各地；通过搜索引擎，人们能够穿越半个地球找到你；社交媒体还能够实现某种文化渗透。

如今，越来越多的企业欲拓展海外新兴市场，加快向全球化迈进步伐，提升企业形象和影响力。在中国，很多企业通过美通社将他们的稿件发往全球，以期提高海外知名度和媒体曝光。但其中的挑战在于：如何衡量你所做的努力，以及传播的效果—尤其是企业在当地市场并没有团队的情况下。

结合在美通社的多年经验，以下五点建议，或许能帮你迎接上述挑战。

1、从传播的整体投资回报出发

你必须能够一目了然地展示项目的总体投资回报率（ROI）。这也许意味着你应该高屋建瓴地逐一检验每个项目的成绩，或者通过各项指标证明支出的合理性。

将一些关键数据及时与品牌负责人分享，对传播策略的成功至关重要。虽然不必汇报每个细节，但至少要让品牌负责人们知道，流量排名前十的网站是哪些，这些数据有助于他们了解受众（或潜在受众）的大体情况。如果他们关心销售线索，那么可以追踪受众如何与品牌内容发生联系。（后者在美通社提供给客户的Visibility Report中可以找到，比如下图中的Engagement就表示有多少读者在这篇新闻稿的网页上产生了互动）。

总之，在你打算向海外发稿之前，先与团队厘清你们的整体策略以及ROI计算的方式，然后再细化到每个项目和指标。

确定整体策略和ROI，有助于更有效地调整未来的内容战略，将其与企业业务目标更好地匹配。比如，如果发现你的内容在搜索结果中排名持续靠前，但点击率、社交分享和参与度（engagement）却比较靠后，那么应该尝试调整“行动激励措施”（即业内人士常常提到的call to action），更加明确地引导读者采取你所希望的行动。

在这方面，美通君要赞一个客户- –广汽传祺。看它的案例，能感受到其整体规划很有策略性，其传播效果也很出色。从2013年开始，广汽集团积极扩展海外市场，旗下自主品牌广汽传祺和广汽吉奥频频在海外落子布局。广汽传祺品牌通过参加北美车展来拓展国际知名度，也在中东的经销商和消费者中获得良好的反馈。并通过海外战略发布，向世界展示广汽集团充满活力、用于创新、放眼全球的国际企业形象。大家可以点击《海外传播案例：广汽传祺》下载这个案例。

2、深入到各个区域市场

尽管弄清宏观或整体的传播效果有其价值，但检验品牌战略在微观层面上的作用也同样很重要。仔细回顾一下：是否有些市场做得特别好（或者不好）？不仅要关注那些对企业传播内容反响积极的地区，还要注意不同语言版本的内容传播效果分别如何。

看看哪些新闻机构查看过你的新闻内容，这有助于后期开展更具针对性的随访。某重点网站/出版社的记者查看过你的新闻吗？你也许刚刚结识了某行业出版社，那么完全可以借助它在新的区域市场推广自己的品牌。

另外，在深入区域市场时，要特别留意当地的媒体和受众特点，所谓“具体情况具体分析”。有一些工具或许可以帮到你。比如 美通社今年初发布的分别以泰国、韩国和印尼为主题的《亚太媒体传播概况》白皮书。2014年发布的以香港、台湾、新加坡、马来西亚和日本为主题的《亚太媒体传播概况》白皮书。更早一些还有《美国媒体传播概况》白皮书。

3、设立一定标准，来衡量传播效果并制定内容策略

企业的几乎每一个行为都有其基准，或者说标准。衡量传播效果也是如此。

一方面，将你的品牌传播活动与竞品进行对比，这也会大有裨益。但是，制定基准还涉及大量的外部因素。很多时候，你也可以将目前的传播效果与过去的进行对比，也就是说，既要与同行比，也要与自己的历史表现对比，这样能够对你的品牌传播进行更精准的评价。

例如，你可以通过借鉴网络搜索量排名靠前的推广内容，从中获取经验。又或者，使用那些适合受众搜索习惯的关键词。

你的受众并不是某种运算法则，而是跨越不同地域独特个体的集合，你必须了解他们的搜索习惯，过去传播策略的成败就是一个很好的着眼点。

4、追踪现有市场的成绩

如果你此前还没有在海外市场上发布过内容，那么建议你从已经展开业务或拥有客户的那些地区入手。

在现有市场上进行新闻稿传播时，把发布效果报告中的数据按照国家来区分，这样能够比较出你的内容如何在不同国家的读者间产生怎样的互动。例如，你在法国和德国发布了同样的新闻稿，它在一国的表现是否强于另一国？

如果没有在目标市场上获得预期的效果，那么不防考虑一下调整传播内容。网站的着陆页是否针对不同地区或语言做了本地化设置？发出的白皮书是否有不同的语言版本？

每个目标市场都有着各自不同的需求，将这些需求了然于心，有助于确保内容中“call to action”部分是有针对性的。

5、确定新的目标市场

除了目标市场外，你还有大量的潜在机会。也许你针对西欧发布的某篇新闻稿，却在印度或泰国获得了意外的点击或浏览量。美通君在日常服务客户时，就遇到过这样的例子。该中国客户原本是一直往美国发稿，但是后来发现印度市场也很关注他们发出的内容。原因可能有两个，一是发往美国的新闻稿，一般都会在知名财经网站或行业网站上出现，有一些会被美国以外的网站所转载；二是的确有印度受众在网上主动搜索产品信息，进而找到客户发布的内容。

不同市场有不同的发展速度，并且有不同的承载能力。即使你没有制定针对菲律宾的传播计划，但并不意味着他们没有关注像你这样的企业。发现潜在市场，并通过当地媒体和利用语言开展宣传，着手制定全面的传播规划，不仅有助于表明当前公关工作的价值，而且对下一步推广行动也有促进作用。

下图显示的是华为的一篇发到美国的稿件，除在美国和欧洲获得很高阅读量之外，还获得了来自南非的不少浏览。

作者： Alison Candelaria 美通社全球销售总监

原文：How to Use Reporting to Drive Your International PR Strategy

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