从品牌格局看新媒体传播效果评估

在全民“微营销”的时代，再小的品牌也有营销的价值。而品牌借着新媒体的广博性实现在大众层面上的营销，不得不说是一种进步。

大部分营销方案中，都会在传播效果的评估压力下进入这样的误区：假设有一个1000人参加的会议，每个来参加的人都将会议的相关情况直播到了微信朋友圈，并且每个与会者都有3000个好友，那这场会议的精神就足以影响300万的人群。如果会议是以产品为核心的，而每个与会的人都是该产品的目标消费群体，根据物以类聚的原则，接收到他们微信分享讯息的好友也差不多是这个目标消费圈的受众，那么这场发布会就可以认定是一场成功的发布会。

一场成功的发布会可以影响到相当于乌拉圭国家的人口——这个传播模型太美丽，以至于很多挑剔的客户都无力反驳。但以这样的传播效果来衡量新媒体的营销有用吗？显然，既不科学也没有意义。当下的新媒体营销以微信为龙头，不但革了传统媒体的命，同时也在挤压BBS和SNS等“传统”新媒体的生存空间。最近许多营销机构及负责品牌的同仁们对于新媒体营销愈加看好，同时也抱着必须切入新媒体的信念，但是具体活动如何策划？怎么做效果最好？做了之后的效果如何衡量？带来的粉丝会不会都是假粉丝？Roi如何考量？这些难题如盘踞在城市上空的雾霾一样，令人看不清形势，进退两难。

再小的“微营销”事件，也有评估效果的方法

新媒体营销中，最直观、最快能获得评估反馈的就是那些将“销售效果”作为考核依据的“微商”。的确，现在你打开手机朋友圈，如果没几个微商的朋友你还真不好意思跟人打招呼。你可以说他们是一群卖三无产品的，但别忘了，他们是最有效的、充满热情、低成本的一个渠道体系，他们比谁都渴望营销自己。

近期对一些微商的传播和销售效果做了考察，举个例子，有家卖永生鲜花的淘宝卖家双12做的微信营销推广，该卖家无微信粉丝，需要借助其他大号推广。在双12的前一周他便选取了10个与该卖家所售商品比较符合的微信公众平台草根大号，活动主题为双12微信用户商品免费送，送完为止。进行了图文专题发送，用户点击图文专题后，跳转至淘宝卖家wap购买页面，当日总共覆盖了100万微信用户，点击量4万，实现购买2500单。

从这个体量小到不能再小的微商案例中可以看出，以“总覆盖”和“点击量”来考核传播效果都是假的，关键的是他最终成交的2500单才是最关键的。这类做短线的商家，不会关心有多少消费者看到了信息，而是有多少人对其实施了消费。所以，从这个商家双12的营销中可以推算出，其销售额大概是在50w左右，利润25~30w，营销费用不会超过10w，其投入产出比还是非常可观的。

举以上这个例子是为了说明，在全民“微营销”的时代，再小的品牌也有营销的价值。而在这个前提下，衡量新媒体营销效果的方法更多的是看销售效果。这个方式可能以前只有在房产营销上才会使用，此次借着新媒体的广博性在大众营销的层面上实现了，不得不说是一种进步。

除了增加粉丝外，我们还能通过什么考评？

时至今日，微信公众号已经超过了400万大关，并以每天5000+的速度在增长。其中也当然不乏一些大品牌的账号，不以盈利为目的，只是为了开辟品牌营销在广告途径以外的第二战场。但一不小心就喧宾夺主，他们在新媒体上获得了传统媒体所无法实现的效果，这些效果被消费者所津津乐道，比如携程，比如杜蕾斯，都是受益者。

我们在研究微商如何评估新媒体营销效果的同时，也会关注一些大品牌微信公众号账号效果评估。如一年一度某国内大城市马拉松赛的赛事新媒体营销，该活动拥有很高的关注度，之前一直通过微博发送最新活动信息，微信公众号开通后，微信用户可以通过微信随时获取到最新的活动信息。我们利用微信消息接口，做了深度开发(微信公众后台只能开出200个自动回复规则)，经过我们开发规则可以无限添加，并且与该活动数据库进行了打通，用户输入想问的问题，数据库便自动返回结果。从于用户的沟通渠道上讲，微信公众号的开通，让自己的用户有了一个零距离与自身互动获取信息的新渠道。

从案例我们能看出，微信的效果衡量，有很多方式，从微信到内容承载页的点击数(移动端流量)、粉丝增长数、销售额，等等。点击和销售额是业内已经比较成熟的检测手段了，那微信的粉丝真假如何衡量呢?其实也很简单，新进一批公众粉丝后，可以看看我们的内容承载页点击率有没有降低，粉丝每日的自动消息1对1请求率有没有减少?我们一直会担心是不是有假粉丝，但通过以上数据来考评，再加上微信时代假粉猖獗的势头已经过去，所以这完全是多虑了。

新媒体考评：唯快不破

很多品牌认为，新媒体拥有太多不确定性，不必着急进入，等竞争对手做了微信后再做不迟。其实在新的传播事务上，既然要切入，为何不早切入。等得越久，成本越高，而且效果越难考量。比如之前在社交媒体上红火的55℃水杯，赚钱的永远是第一波的人。再比如说去年初热闹的国产399元平板电脑，借助社交媒体的广博性低定价出货，后入者除了干瞪眼，就只能看着满仓库的存货发呆。

我之前经常会举艺龙和携程在新媒体上营销的成败，艺龙在新浪微博拥有1400万粉丝，据传总共花费不到400万，每天为艺龙带来1/4的销售额。而这一切，都是因为艺龙切入微博很早的原因。携程（包括同程、去哪儿）后来花费巨大，却为何在微博盛宴中失机?因为用户对各种各样的微博活动厌倦了，没有人再会为了得个爱疯手机而疯狂关注@好友了。而艺龙靠几十台爱疯手机，初期就获得了几百万粉丝。萝卜卖得快了不洗泥，新媒体最新出现的时候，应该立马进入，并且不应该在乎人群细分，新媒体是一个新的战场，不要对这个战场做人群细分定向，你之前的人群细分定向，在这里不适用，因为用户在不同的环境呈现不同的角色。它是一个新的战场，商家应该做的是立马跑马圈地，圈好地了，再做转化，这才是对新媒体应有的态度。

要在微信上做推广，找草根大号资源，推送图文信息，发送自己活动页面是可以的。就算不做活动，开通公众账号，为自己的客户提供一个新的信息发布&客户沟通渠道也是必须的。若是lbs和地理位置息息相关的客户，可以借助个人微信账号，集中对活动目的地周围的人进行打招呼推广，这种方式现在效果很好。

天下武功，唯快不破。新媒体营销最关键的在于速度。当商家直面消费者的时候，若是做品牌，可以由品牌代言人坐台聊天。若是做电商（销售），可以做免费送活动。活动策划好之后，可以在互联网上、微博上发公关稿，让众人周知，获得更多的关注。微信现在属于社会新闻焦点，有新意的活动策划，当然足以吸引新闻媒体自发报道。

其实新媒体的属性还是很强的，用户参与活动、查看内容的习惯还是有的，微信对于品牌而言，都只是一种传播途径，能实现这一效果已经很不错了。对销售来说，无论微博还是微信，还是传统媒体营销活动，都只是一个助推器，不要把他当成自己的救命稻草。营销一个品牌就像是万米耐力跑，不会因为你第一圈跑出最好成绩就认定你是冠军了。路遥知马力，只有全盘的多渠道整体的营销推介，才能真正成就自己想要的目标。而若是可以盘活了全媒体营销的大格局，那试问，单单针对于新媒体，甚至微信的营销效果考核，还重要吗？

作者：陈晓冬 领策传播机构策略总监

来源：《国际公关》第61期