Content We Love：业绩类新闻稿撰写的九大法则

公司业绩类新闻是公关达人每季度的必修课，也是记者常规的新闻素材来源。但长久以来，此类报道言辞枯燥，读起来如同嚼蜡—日理万机的记者们往往没有兴趣通篇阅读。在此种情境下，你的新闻稿如何既让媒体记者快速蜻蜓点水，又能提纲挈领抓住重点？我们为您提供以下九点建议：

1、切忌在标题导语中自吹自擂。标题应简洁精准，直接概述某一时间段的具体业绩，让人瞬间读取公司表现。标题可以分为两种类型，一类是纯粹数字体：XX公司XX财报：营收达XX，增长/下降X%，利润增长/下降X%，可以依据公司业绩表现重点讲述某一点或某两点。另一类则是评述体：XX公司XX财报：扭亏为盈仍面临巨大挑战。建议直接点评业绩表现，如果业绩整体表现较差，可以扬长避短重点强调业绩好的一方面。

2、文字与数字要具体有力。业绩数字应该在正文上方提纲挈领，而且排版务必要特殊字体醒目显示。

3、减少冗余数据。新闻稿开头应该有数据出处，然后简洁明了地展现业绩回顾及财务摘要，减少各类修饰。同时，可以引用公司管理层对于业绩回顾，例如，

BSI 首席执行官 Howard Kerr 表示：“BSI  在过去几年间成功实现转型，现已成长为一家综合性国际公司，我们服务的客户遍布全球各地。2014 年更是转型中意义非凡的一年，BSI 进一步拓展了办事处的覆盖面，推出了更加综合多样的产品，提升了对现有客户的服务，并进一步开拓了新客户市场。虽然 2014 年英镑对我司主要贸易货币的汇率走高，不利于 BSI 的收入与利润表现，但依靠平衡合理的地域业务、产品线及行业部署，我们在收入与利润方面双双实现出色增长。”

4、理想的语言风格应该是冷静的评述体。

5、中立客观才能赢得掌声。提供中立的行业与第三方数据，以便媒体迅速了解宏观背景，更好的对公司业绩做出判断。

例如，“根据中国银联的统计数据，在购物卡销售高峰的1、2月份，沃尔玛购物卡表现超过了市场平均水平。8年来，沃尔玛购物卡在中国已经卖出超过1亿张，平均每14个中国人就有1人购买过沃尔玛的购物卡。”

6、公司运作的复杂问题应当精确地通俗化、简单化。如果有人只是问你时间，那就不用告诉他们钟表的制作原理。此类新闻稿中以下阐释必不可少，公司未来发力点是什么，增强业绩的具体举措有哪些，有利及不利的市场因素分别是什么等等。

例如， “沃尔玛计划2015-2017年在中国增设约115家门店，预计创造3万多个就业岗位。一方面，沃尔玛将继续在一、二线城市开设更多门店，为当地顾客提供优质服务，进一步强化在成熟市场的发展与渗透；另一方面，沃尔玛将进一步加大对新兴城市和逐步城市化的新城镇的开拓，比如今年将有新店开业的广东河源和廉江、云南丽江和临沧等地都是沃尔玛首次进驻的城市，沃尔玛希望以更人性化的门店布局和特色商品带来全新购物感受，更好地服务在中国城镇化进程中新兴的消费群体。”

7、提交的形式与格式很重要。以财务数据为例，你应该为记者提供EXCEL格式的数据，而非提供截图。因为通常记者不负责图表的排版，这项工作需要由美术部门负责完成，而EXCEL格式是后者的最爱。若提供数据截图，记者往往需要手工转录，一则徒增工作量，二则整理过程中容易出现纰漏。以图片为例，首先你要确保内容准确，最重要的是它的精度应该经得起印刷。

8、英雄要问出处。所有关键信息应该注明出处。尤其是数据，新闻稿件应该提供财报的官方网站链接，便于记者直接查找所需的官方数字和信息。

9、一图胜千言。提供有趣有料信息图，不仅通俗易懂，而且也方便于通过社交媒体渠道传播。

扩展阅读：

• 企业新闻稿发布STORYTELLING（讲故事）准则
• 美通社白皮书《”新派”新闻稿写作策略》

来源：美通社

作者：Xuewei Jiang  美通社中国区Audience Development高级主管

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