从奥迪“泡水门”看危机公关的六条军规

263台奥迪车，前几天在长春的一场暴雨中泡了水。

这事儿本来其实不算什么大事儿——区区两百多台车而已，返修之后，按照实际车况，或做展示车、试驾车，或作为内部员工折扣车，很轻松就可以消化掉。只要仓储上不存在违反规定，该买的保险也买了的话，那么这事儿连内部追究责任的级别都不存在。

可连日来，事情偏偏竟弄得沸沸扬扬起来。一时间媒体怒骂者有之，讥讽者有之，叫好者亦有之，俨然几成一场大型舆论危机门。

现在回过头来看，事情之所以会一再发酵，很大程度上缘起于，网络的传播让“莫须有”变成了确定的印象。比如，媒体在爆出奥迪水泡车新闻事实的同时，说了句“买奥迪的朋友们要注意了”——这句话，给了人一种明确的感觉，就是奥迪很有可能会把这些水泡车经过返修之后重新投放到4S店当新车卖，而这其实与事实并不相符。再比如，在奥迪迅速做出反应之后，很多媒体还是揪住不放，指责奥迪是被逼无奈才做出表态的——如此诛心之论，让奥迪委实有点无从辩白。

就事论事，应该说，奥迪君此番是蛮委屈的。然而，媒体环境现如今就是这般，如之奈何呢？要胖哥说的话，不能奈何咱也得奈何不是，其实也没那么难，三做、三不做，六条军规基本足以应对多数诸如此类的舆论危机，甚至可以转危为机。

所谓“三做”，第一就是建立第一时间发布事实的媒体意识和顺畅的发布机制。

比如奥迪在5月18日遭遇大雨袭击的时候，应该在第一时间通过网络平台向外发布，停车场遭遇暴雨袭击，部分车辆被水浸泡，具体的车辆和型号有待调查，将尽快公布，云云。

第一时间让大家知晓就行，并不需要发布具体准确信息，谁都能理解最准确的信息需要时间。前两天咱们去听了一场报告，主题就是一切公司皆媒体，在信息传播渠道被公共化之后，奥迪本身就是这个事件的第一媒体，这对于企业而言是机会，为什么要让别的媒体来抢报这样的新闻呢，并让自己陷入被动呢？

第二就是快速做出反应，公布事实和解决方案。

这一点奥迪作为一家车企已经做得非常到位了。5月20日发布声明，第二天紧接着发布了泡水车辆的发动机缸号。这样的速度，换了几年以前是不可想象的。对于奥迪而言，后续还需要公布的，也就是这些车的具体流向。在事件中，唯一遗憾的就是奥迪没有在第一时间发布事实，以至于如此快速、合理的一次事件响应，仍然受到这么多的质疑。

第三是跟进事件后处理，跟进到没人关心这事儿，跟进到底。

我们常常觉得，好不容易把一个危机混过去了，怎么还要自己来重提，那不是重新吸引注意力吗？没错，在传统媒体时代，确实是这样。但是，移动互联网时代不同，危机处理的进展一定会有媒体跟进，只要这件事情值得关注，那相比之下当然是你自己公布更加有利；如果事件不值得持续关注，媒体没有兴趣继续调查，那么你自己进行公布就是绝好的后续传播的机会。

个人建议奥迪，应该让二手车部门对这些车辆形成跟踪，尽可能让这批车在二手车转卖中流回奥迪二手车来处理，并按年定期对这些车的情况进行反馈。这样的后续处理做法，每一次都是一次强传播。

所谓“三不做”，第一就是不对确定的事实妄图隐瞒。

对于任何一个危机而言，我说的是任何，妄图隐瞒是企业最终陷入道德困境的唯一根源。中国式的教育模式，特别盛产没有担当、乐于和稀泥的人种。所以，对于很多人而言，面对一个事儿的第一反应往往都是，亲娘嘞，这事儿咋能对付过去呢？大事化小，小事化了，于是成了危机公关的第一要义。如今，目的当然没什么变化，但是路径变了。隐瞒、遮掩、搪塞的结果必然是更大的危机，而只有坦诚、开放才是迅速化解危机的态度。

第二就是别再各种删稿了，花不花钱都别。

有些话咱今天不妨摊开来说，追求媒体闭口的时代已经过去了，企业公关，特别是危机公关的思路需要随之调整。在这次的奥迪事件中，新闻的首发源改联网在事后声称，奥迪曾试图通过收买让他们删除相关报道。而奥迪相关人士则否认有这样的事情。这事儿咱无法定论，但不论有无，胖哥都建议车企以后都别再干各种让媒体删帖的事情了。

一来，删了也没有意义，已经形成传播的内容，在互联网基本无法被清除；二来，删成或者删不成，都意味着让外界观感更差的二次危机；三来，这样的做法，让品牌完全丧失了转危为机的任何机会；四来，现在社会化媒体的属性决定，如今的媒体就好像帆船在大海里航行一样，不怕顺风大，不怕逆风大，就怕风平浪静。没有开口的机会最是难受，人家不怕你经得住骂，就怕你没有后续反映。

这里免费跟大家分享一个电视台调查记者的操作实录。电视台调查某违法排污的化工厂，晚上深更半夜排污现场，出镜记者带着摄像突然出现，抓现行。这个时候，被抓的企业当然会第一时间通风报信，希望能搞定。一般来说，“搞得定”的企业电话会打给环保部门相关负责人，宣传部门相关负责人，甚至公安部门。而经过前期深入调查的记者，早就把你这家企业的各种关系网摸排清楚了，另外几路摄像早就跟定了相关人等，就等着他们各自表演呢。待到各路人马纷纷发现自己上了套，那慌张之下，口不择言，甚至大打出手（记者就怕你不出手，你不出手片子就不算最好看，所以会各种言语相逼、相激），这才有了我们在电视新闻中经常看到的那种让人一边笑、一边骂的好稿啊！虽然，我大车圈的多数危机，并没有到这种恶劣违法犯罪的程度，但是里面的道理，那是一样儿一样儿的呀。

所以，现在的媒体生态，如果你觉得出现了针对你的不实报道，宁愿打官司，也别想着私了，你倒是想一了百了，结果真就是完了完了。

第三不做，就是别再用正面负面来衡量公关的功过了。

在危机公关中，我们看到过大量滑稽的案例，比如大家一定还记得的“不管你信不信，我反正是信了”，造成这些滑稽结果的，不是某个站在前台的人水平低、智商低，而是事件发生之后，负责处理危机的人心中的纠结。造成这种纠结的，就是用正面负面的简单逻辑来衡量个人得失功过的体制。这样的体制，在一个信息对称的时代尤其要不得。得失心最终会让当事者在各种利益交缠之下，做出各种穷形尽相的动作，在这个时代，这简直是媒体的福利。在这个某个经销商的偶然行为，都会被炒作成一个品牌整体的危机事件的时期，如果负面就意味着责任，那么公关总监这活可真的不用干了。

这“三做三不做”，或许车企公关们会说，你说得倒是轻巧，具体到每件事情，哪里有那么轻松？其实就是这么轻松，不轻松的是大家应该与时俱进地调整自己的思路和工作机制而已。

最后我想说的是，奥迪的这次“泡水”事件，企业方面处理上虽有瑕疵，但我仍然为其点赞，如果这就是车企未来处理相关事件的时间标杆，那么我大车圈一定会变得更和谐。

来源：微信公众号 autocarweekly