饮料瓶身上的创新营销，谁会胜出？

饮料更换新包装，或是推出新品牌，都是很常见的事。但在过去，一般取个新的品牌名称，亦或刷新设计风格，或者加一些宣传语。但在当90后渐成消费主体、社交媒体成为主流传播平台后，饮料瓶身也逐渐被厂商更加重视，用新的创意思路和呈现方式，来进行与过去完全不一样的营销。笔者以三家不同品牌饮料的不同做法为例，简单进行一下探究。

 例一：可口可乐的台词瓶

继前年的“昵称瓶”、去年的“歌词瓶”之后，今年可口可乐又将推出集影视剧经典台词的“台词瓶”。目前一共选定了20多句台词，包括“如果爱，请深爱”“做人要厚道”“臣妾做不到啊”等等。这些台词被印在红色瓶身及易拉罐上，十分醒目，动感十足。

例二：农夫山泉的彩绘瓶

农夫山泉高端矿泉水的瓶身设计，按其电视宣传片的说法，花了超过3年时间，邀请了5家国际顶尖设计公司进行设计，历经数十稿后才最终选定。最终展现在公众面前的是，晶莹剔透的玻璃瓶身上，画着长白山特有物种的图案，透出浓浓的人文气息。

例三：“小茗同学”新品牌

统一最近打出了全新品牌“小茗同学”冷泡茶。统一企业（中国）投资有限公司总经理表示，以口味作为茶饮料新产品名称，很容易被同行模仿，去年他们推出功能性饮品，取名“海之言”，今年推出“小茗同学”新品牌，都是准确掌握消费趋势作出的创新。

毫无疑问，这几个在饮料瓶身上的创意，都打破了传统方式。它们的共同特点，一是求新求异，既与传统的文案、设计有别，又与别家的创意角度有明显差异；二是迎合城市年轻一代消费者的趣味，只是农夫山泉的更文艺些，而“小茗同学”更“卖萌”些；三是文案或者设计都与产品本身关系不大，但都希望能激发某一圈层族群，带来社交传播，并获得品牌黏度。

但这样的“剑走偏锋”，最终能否取得预期的营销效果？笔者想简单说一下三个创意的缺点。当然，只代表个人意见。可口可乐的影视台词瓶，缺点可能是那些看似能引人共鸣的词句，只有一次性的吸引力。想想，谁会连续专门去寻找“臣妾做不到啊”包装？可乐又不能随身佩戴，易拉罐也最多只能短暂收藏。所以，可口可乐台词瓶之类，适合作为阶段营销战役。

再看农夫山泉的动物手绘瓶，笔者的感觉是有些“杀鸡用牛刀”。一瓶矿泉水值不了几个钱，却花那么大代价去设计瓶身图案，犯得着吗？当然，高额设计费用可被高销量分摊。但高端矿泉水也毕竟并非真正的“奢侈品”，消费目的仍是解渴，加一些健康追求而已，并没艺术鉴赏的需求。以长白山特有物种暗示水源好都牵强，寓意品牌高端就更是一厢情愿的自恋了。

而“小茗同学”，这个与品类完全无关的品牌，当然是刻意设计出来的，要的就是只抓消费群。为此，统一还做了相关话题营销，比如#叔叔别泡我#，从现实来看也取得了不错效果。但是，作为既食消费品的普通饮料，最终可能还是要靠产品本身来说话，如果口感不能让消费群满意，很容易被抛弃，这方面有前车之鉴。并且，新奇的品牌，能否成为持久的品牌？

饮料瓶身上的创新营销，不止这几家品牌在做。举它们为例，只是想了解和研究消费市场的新变化，以及主流厂商正在作出什么样的应对。随着社会的更加多元化和时尚化，消费者群体的年轻化和个性化，未来这一类营销创意将成为趋势，值得厂商和营销人士关注和思考。

作者：李清（微信号：13520508091）