公关的本质是传播

公关创意只是一种形式，归根到底仍然是为公关的本质服务。

因此，探讨公关活动的创意，首先要先回到源头，明白在服务企业客户时，公关公司和客户之间是什么样的关系？公关公司应该扮演什么正确角色？

公关公司和客户之间是一种血溶于水紧密关系。

公关公司在和企业客户打交道时，希望能和企业最终形成战略合作伙伴关系。但是有时候企业顾虑太多，不是单靠公关公司主动献殷勤就可以了，很多时候客户并不一定买单，取决于很多因素。但不管如何我们一直在做尝试，通常我们和客户充分接触，或是有项目合作后，会主动为客户提出一个长期的品牌、营销解决方案。

公关公司要有客户思维。不但要帮助企业做活动，还要帮助企业分析活动思路是否正确、为什么要开展活动。这就涉及到正确解读企业经营战略的问题，要让市场营销活动能为企业经营战略服务。

客户在选择服务商时很困惑，因为在数字化的冲击下，公关行业市场衍生了许多种类型的公司，包括公关公司、咨询公司、传播公司、广告公司、数字营销公司、管理咨询公司、调研公司、培训公司等，而且服务代理商之间的界限已经很模糊。

同时，客户对数字传播的理解程度，即企业操盘人对数字传播的解读及其作用，也决定了他对各个公关代理商的评分。在选择公关代理商时，企业客户要明确自己是要名还是要利。在这里，“名”为声誉，“利”为营销。按照行业里的说法，广告创造知名度，公关创造喜好度。公关传统的三项职能，就是声誉管理、信息传播和态度建设。事实上，公关的这三项传统职能都不是针对营销。

但是因为数字化传播可以直接接触消费者，因此企业希望把中间渠道也砍了，希望能通过传播渠道直接接触到消费者，建立营销渠道。这是大家都想做的，但是还没有哪家能做好。

找准企业的痛点

那么在这种情况下，究竟哪家公关公司最终能在企业客户的选择下脱颖而出，考验的是否是公关创意呢？

按照理想状态看，必须有一个“领头企业”（Leading agency），由这家公司进行项目统筹，围绕项目形成一个战略合作伙伴群，让各个公关公司各自干自己最擅长的事情。可惜，现在行业里几乎没能实现这种状态——事实上，现在能有这种意识的客户也不多。

但这仍然是我们追求的目标。

按照传统说法，之前很多人将公关公司称为“媒体中介”——卖传播渠道。事实上，公关公司正确的定位应是客户顾问，擅长卖内容，要对企业、品牌和营销三方面都有洞察。

在当下市场，公关公司关键要清楚客户的困惑，把握好企业的痛点。

任何时候都需要创意。但在新媒体冲击下，现在的创意方式多了许多维度。以前追求刺激，现在重在有感、好玩。通过手指的触感、眼睛的视觉感等要素的介入，创造了多种方式，让用户能够和品牌玩起来，按照行业的说法是互动起来。
事实上，这揭示了一个问题，同时也是一个困惑。

在和企业客户讨论时，经常要讨论到一个问题，即：在现在的市场环境下，如何接触、捕捉消费者？在他们看来，传统渠道已经不太灵了，电视只有有明星的节目档有人看，报纸杂志看的人也少了。很多企业对传统传播渠道都持有怀疑态度。

但是，一旦面临新媒体渠道选择，企业客户就困惑了。很多客户可能拿着砍下来的一笔预算，不知道往哪投。问题在于没有很强势的新媒体平台。

另一个问题在于，对于企业而言有各种需求，包括危机管理需求、新产品投放营销需求、品牌形象改变传播、改变消费者认知需求等。企业在不同阶段有不同的需求，不同产品部门之间的需求也不同。

这时考验的就是品牌的营销管理能力，看企业能否把自身的需求如实挖掘、呈现出来，并找到合适的公司去满足、实现这种需求。

但是这往往正是企业面临的挑战。因为要找到这种需求涉及到人才、团队运营管理等多种因素，这也是为何企业老大经常会感叹市场人才、公关人才缺乏、不好用的原因。就是因为企业老大知道自己要什么，但是下面的人抓不住企业的痛点，因此企业老大总觉得展示的东西不是自己原本想要的。因为内部沟通信息错位、遗漏等问题，可能找到了服务供应商，到提案时才发现诉求点不一致，因此即使将这项服务外包出去也不一定有效。关键在于企业内部人员是否能够准确描述自己的需求。

对于公关公司而言，要更好抓住企业老大们的痛点，没有太多技巧，就是获得和企业老大对话的机会。越接近企业决策层越好。

创新还是不创新？

客户归根到底需要的是良好的传播。既然是传播，那就涉及到一些问题，包括传播广度如何、转化率如何、如何监测、以及最根本的投资回报率如何等。以前进行传统渠道广告投放，譬如央视广告投放，广告形成的影响度数据马上就能拿到。这是可监测的。现在在新媒体广告上做投放，假设粉丝量、评论量、转发量都是真实的，似乎也是可以监测的。但是，这种传播量和传播成本怎样？

不像以往的传统广告，一投放就铺盖大半个市场，似乎可以一劳永逸。现在在新媒体渠道上，譬如手机端传播，主要是进行内容创造。于是很多企业必须不断跟进热点创造内容，一直这么坚持做的企业很不容易。有人说创意可以爆炒，或许一夜间全国人民都知道了。但我觉得这就像中奖一样，考验运气。譬如：好不容易接触了10万受众了，可能才有1%的转化率。新媒体传播对企业客户的确是一个挑战，存在很多很难预测的变量，但是又不能不跟紧。因此企业在新媒体传播上要想办法解决的问题包括传播量不广、受众感知较浅等。

如何提升传播效率？为此不乏有公关创新尝试。

譬如：之前奇瑞艾瑞泽的上市通过微信平台发布。但是现在大家都知道了微信上市这种手段，趣味性就大减了。我觉得只要有人做过，第二个人再做就不好玩了，必须在原来的基础上进行二次创新。知道就不好玩了，只有在没人知道的秘密状态下，充满悬念，这时才值得玩味。

又譬如：韩后在报纸上投放的悬念广告。我觉得企业客户这种决策很大胆，敢于尝试敢于创新。有人质疑这种做法是否拉低了品牌形象，但一般情况下只要企业做事方式不违背商业伦理，那么企业名声好坏最终取决于产品本身。从韩后的案例看，它的活动目的达到了，的确提升了品牌名声。

但各个公关公司有各自的玩法。按照我个人风格，一般不会用这种带点“谑”性的玩法。我相对偏正向、有内涵的炒点。我觉得一个真正有价值的企业客户不会追求短期成功、出名。因为太急功近利可能会破坏长期运营能力。我们希望能帮助客户打造持续经营能力。

回归公关本质

公关活动有各种类型，就我们而言，包括新闻、新品、企业战略等各种发布会，还包括企业VIP客户会议、论坛、赛事、公益活动等。只要是活动类的项目，我们都不拒绝。但是，我们和活动公司的区别在于：将每次活动当作和客户的接触点，将它看成一个传播、沟通过程，而不仅仅是将活动看成一个仪式。

一个企业，哪怕是最简单的大楼落成仪式，背后聚集的各种资源和人脉，肯定有高度的需求。公关代理商要让仪式能够传递一种信息。企业希望通过活动向公众传递什么信息，这正是我们策划每次活动的出发点。

不少人可能都觉得现在公关形式没有太大创新。这可能涉及一个更广义的话题：我们是不是应该慢下来，看看事物的本质。

一个人想慢，但是慢不下来，因为整个机器转动得很快——这是大环境决定的。但是越到关键时候，越要回到本质层面。如果把握好本质，形式变慢一点也没关系。公关活动的关键，在于是否能够成功有效地传递某个信息。

作者：口述/时空视点传播机构总裁 刘为
文字整理/本刊记者 蔡丹娜

来源：新营销杂志