企业传播白皮书：当代公关 整合媒体影响力的艺术和科学
编者的话：今日，美通社发表最新白皮书“当代公关：整合媒体影响力的艺术和科学”。本白皮书分析了新媒体、自有媒体、社交媒体与传统媒体之间的战略关系，并深入揭示了社交媒体生态及其对公关和信息消费方面的巨大影响。本白皮书关注于发现、理解和衡量这种影响，并对运用新的社会化分析手段，为企业市场、公关专业人士作出更明智的决策给出一些建议。
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今天，公关专业人士必须管理自有媒体(Owned Media)、社交媒体(Social Media)、传统媒体(Traditional Media)和混合媒体(Hybrid Media)中整合的影响力，并且学习在引爆某一种媒体时让其他媒体也相应而动。
新媒体、自有媒体、社交媒体 – 它们中间的任何一种都代表了当代公关的巨大进步。在仅仅十年的时间里，它们重新创造了信息在商业和社会中流动的方式。传统媒体的观众份额被迅速崛起的新闻和信息网站侵蚀。品牌开始凭借自身的力量创造内容。社交媒体的崛起重新定义了人们寻找、消费和分享信息的方式。
如今，这已经变成一个共识：当今的专业传播人士只有通过整合上面所有四个领域的影响力来进行协同的沟通，才能最大化影响力。好消息是，埃德曼公关公司的一个模型显示了这些传统媒体、新媒体（埃德曼公司称为“混合”媒体）、自有媒体和社交媒体如何相交，使你能够充分利用在某种现有媒体上的技巧和内容，推而广之到另外一种媒体上。
本白皮书聚焦于如今增长最为快速的影响力领域（社交媒体），着眼于其在整合公关策略中扮演的角色。更确切地说，这份白皮书探索了：
- 找到受众以及影响他们的人；
- 使用新的影响力分析工具；
- 和从大到小的意见领袖互动；
- 将自有媒体变为免费的媒体报道。
社交媒体的崛起
根据咨询公司comScore1的数据，美国人如今在上网时有大约15%的时间（并且这一数字还在上升）在使用社交网络。企业和公司也和他们一起把阵地移到了Facebook、Twitter、LinkedIn、Groupon和其他的社交网站上。举例来说，博雅公关公司的研究2表明，84%的全球财富100强公司使用至少一种社交媒体平台，其中有许多公司在多个社交渠道上有越来越多的账号。
这是新的决策版图；这正是你的客户和潜在的客户考虑购买并做出决策的地方。当他们考虑购买时，他们不仅仅在传统媒体上寻找，也向他们社交网络中的朋友、同事、志趣相投的人、引领潮流的人和意见领袖询问意见。想想看，所有这些人（包括你自己）都有可能影响他人。今天，由于社交媒体的崛起，这些能影响他人的人以越来越多的形式和规模出现，他们网络化的影响力可以在网上（包括互联网和移动互联网）深远、迅速和广泛地传播。
“唯一符合逻辑的做法就是彻底拥抱这场对话。”新闻记者、《Facebook效应》的作者David Kirkpatrick说。“如果你是一个品牌，如今你有机会参与这场对话；如果你选择不去利用这场对话，它最终还是会发生 — 不过可能以对你不利的方式。”在品牌营销大会The Pivot 20103 上他这样分析社交营销策略。
“拥抱这场对话”的公关专业人士如今获利巨大。“社交媒体让你的故事在新闻稿件和官方网站之外取得了额外的生机。它给了你更大的自由，可以把你的故事在一瞬间展现在数百万人面前。”Cutler & Company公关公司的总裁和创始人Andy Cutler表示。
许多新兴工具可以追踪Cutler描述的社交媒体的好处，帮助公关专业人士为社交媒体的崛起推波助澜。同时，搜索引擎的结果和公司官方网站访问量的增加越来越多地反映了社交媒体对话的影响。根据Rubinson Partners Inc.和ShareThis和StarcomMediaVest Group42011年6月联合发布的研究，社交媒体分享所产生的“网络化影响力”在网站的引荐流量中所占比例超过30%。
在社交媒体上鉴别影响力
公关专业人士需要一些技巧来发现哪些方式可以为他们的品牌释放社交媒体的网络化影响力。
每当社交版图过滤掉其自身的杂音，呈现出新的、有趣的、引人入胜的甚至是关键的内容时，这种影响力是显而易见的。信息是流动还是停滞（你的品牌是闪耀夺目还是默默无闻、是迅速抓住机会还是任其流失）取决于是否利用社交媒体上的这种影响力。这种故事每天都在一遍一遍发生，因为人们在Twitter上每天发布2亿条微博5、在Facebook上每天有7.5亿人更新内容6，还有数十个其他的社交网络也在迅速增长。
然而，“如今的世界信息过剩，利用社交媒体的想法如何才能落实？怎样的话题才能浮出水面？政治话题、娱乐八卦还是人们翘首以待的产品？”惠普实验室社交计算部总监Bernardo A. Huberman说，“社交媒体下面这种非常巨大的话题网络使得任何一个话题都很难抓住足够多的注意力、跻身最热门的话题榜。”
要想回答Huberman关于如何“落实”的问题，可以参考最近出现和升级的众多分析工具，它们的目的在于衡量个体的“社交得分”。但是有些衡量的标准虽然很吸引人，其实具有误导性。比如说，流行度是不是衡量影响力的标准？
并不尽然。Huberman和他的研究团队的报告8发现，“社交网络上有非常巨大的盲从性。”他如此描述道：“绝大部分人看起来都在关注这些事情（我们并不知道他们是不是真的关注），但是只有很少的人转发。”他的结论是社交媒体上的影响力并不仅是流行度这么简单，所谓流行度就是指有多少人成为了这个人或组织的粉丝。社交媒体最大的影响是通过互动的、网络化的影响力实现的，人们分享信息、采取行动，转发、投票支持、添加自己新的内容；这些行动如今越来越被添加到衡量标准中。
让衡量这些影响力变得更加困难的一个因素，是社交版图不停变化的现状。想想这一个变化：2011年Google+的发布，创造了人际关系新的社交网络层级，包括圈子（Circle）和视频聚会（Hangout）9。
“如果Google+和‘圈子’的概念流行起来，企业要想通过社交媒体来达到受众会变得非常困难，”Forrester研究公司的副总裁Nate Elliott最近在博客中写道。“如果用户越来越多的时间只写东西给圈子里的好友看、只读圈子里好友分享的内容，市场推广者要想把信息渗透进去岂不是更难？”10
《The Filter Bubble》（“过滤泡沫”，互联网专家Eli Pariser在本书中提出的一个概念，描述的是网站使用计算机算法，根据用户的地理位置、点击行为和搜索历史等偏好来猜测他的喜好、过滤掉他不喜欢的内容，为其量身定制特别的显示结果。）的作者Eli Pariser从消费者的角度印证了这一说法。他说，随着搜索引擎和社交网络越来越多量身定制的内容，“你的‘过滤泡沫’成为一个独特的、个性化的信息世界，并且越来越无法逃离。”11
一言以蔽之，“任何社交媒体的用户都可能是潜在的意见领袖。” WindMill Marketing社交媒体咨询公司总裁Neal Schaffer最近在博客中说道。12“话虽这么说，有些人或者公司使用社交网站比其他人或公司多，有些人和公司达到的受众更多、在自己的行业或专业领域更加被认为是意见领袖。”
定位你的受众以及影响他们的人
尝试回答这三个关于你受众的问题，以便确认他们的影响力网络：
- 他们最有可能在网上的哪些地方出没？
- 他们关心什么？
- 还有哪些人也关心这些事情？
想想你面前的信息海洋，想象你的受众是在这片海洋里四处遨游的鱼群。你不知道他们在哪里。
因此确认影响力的第一条法则是：倾听。
找出来你的受众最经常造访的是哪个平台。“举例来说，如果你专注于十来岁的年轻人，你可以从自己的列表中去掉LinkedIn和Twitter，但是在Facebook和YouTube上加倍。”美通社社交媒体副总裁Sarah Skerik说。“你是专注于B2B吗？那么LinkedIn和Twitter就是关键，但是也别忽略YouTube和Facebook。”
然后，问一问你的受众关心什么。Twitter上的“鱼群”通常是通过他们关注的信息列表来组织的（想想关注科技信息列表 @chriskidster/tech-tech-and-tech的用户）。人们还通过使用标签（如#公平贸易）来把Twitter上相关的话题聚合成一个单独的信息源，提供关于这一话题的、你可能也会关心的微博。
如今，根据影响力的1-9-90法则，很多公关专业人士开始寻找鱼群中的“大鱼”。“100人中有1个是非常活跃的，他是真正主动推进的人。”沟通咨询公司The Salak Group的John Salak解释道，
“剩下的人中有9个可能会回复，但是更多的只是做出回应而已。最后还有90个人在这场社交媒体对话中只是潜水而已。”
虽然每一个群组都有自身的价值，就像Salak说的，“他们全部都可能购买或者领会你的信息”，但是
“你要把精力集中在这1个以及9个人身上，因为他们是散播和传递信息的人。”
影响力的不同大小
像任何拇指法则一样，1-9-90方法应当小心应用。和社交媒体上的其他一切一样，影响力的动态“根据话题的不同、客户的不同、环境的不同而千变万化，而且它的话题有很多灰色地带，”埃德曼公关公司全球策略和洞察执行副总裁Steve Rubel表示。
有些人在实践中对在小鱼塘里找到小的鱼群情有独钟。“从技术上说，我们错过了比我们现有影响力有效一千倍的口耳相传。”在线内容创造平台、Zemanta公司CEO Bostjan Spetic说。“小型博客、给二三十岁的朋友提供真实意见的本地权威，这些才是我们应该着眼的目标。”在Pivot 2010会议上他如此说道。13
与此类似的是，Facebook产品经理Paul Adams在网上发布了一份研究报告14，指出“关系紧密的联系人通常会对人们的决策产生最大的影响；比如说，在购买决策中他们通常是最大的影响因素。”Facebook的一项调查显示了更多的证据。这项调查问，“你关注Facebook某个页面的原因是什么？”绝大部分人选择的答案是“因为我有朋友喜欢这个页面。”15
然而，并不是所有的朋友都有同等的影响力。“在Facebook上几乎每个人都和那些他们在现实生活中并不认识的人有联系，虽然这和Facebook的本意相违背。”《Facebook效应》一书的作者Kirkpatrick表示。16
与受众互动的战术
- 1. 关注你的受众关注的意见领袖
- 2. 使用标签来与那些和你有共同兴趣的群体接触
- 3. 建立和关注信息列表
- 4. 参与粉丝的对话，和他们打招呼、互惠互利
- 5. 使用可行的工具来衡量影响力，但同时要使用你自己的判断
- 6. 发布一些有想法的内容来引起他人的互动
- 7. 发布问题
- 8. 使用图片和视频
- 9. 通过有的放矢的个人私信，和那些有影响力的人直接联系
- 10. 创建社交事件
这和真实的世界其实并没有什么不同。“我会就某些特定的话题听你的意见，但并不是所有的话题。并不仅仅因为我们是‘朋友’我就会无条件支持你。”DIGO品牌董事总监Jeff Pundyk说。
这种在自己的小圈子里规模很小但是影响力很大的群体非常难以识别、定位和渗透。而且随着移动社交网络的崛起这些受众可能进一步分化。根据eMarketer的数据17，到2015年，仅在美国就会有7910万移动社交网络的用户，此外基于地理位置的服务，如Foursquare和Gowalla等也正在崛起。随着这种由智能手机驱动的“当场做决定”的行为越来越普遍，影响力可能再度变化。
上面文本框里列觉得10条战术可以帮助你渗透到受众的决策过程中。
建立影响力的新工具
不管是在寻找大鱼还是小鱼，公关专业人士都要借助于分析工具。随着关键的受众越来越不仅仅是从他们喜欢的媒体记者和博客那里学习，而是倾向于向他们自己的网络取经、和粉丝、爱好者沟通，并以一种全新的方式来做决定，公关专业人士也在使用新的工具来帮助他们重新思考如何与这些人建立起联系并渗透到这些圈子里。
意见领袖如今越来越被Klout18这样的的影响力评估公司给出社交分数、被 Empire Avenue这样的“社交证券交易市场”评级。衡量影响力的术语包括粉丝数目、关注其他人的数目（以及这二者之间的关系）、是否将接收到的内容推动到了其他有影响力的人那里，并且/或者是否将话题顶到了类似于Twitter热门话题等排行榜上。
Klout如何给意见领袖评级
- 你的信息能到达多少人？
- 有多少人回应你的信息并把它传播到更广的范围？
- 影响力最大的那些人多久转发或评论一次你的内容？
像Twellow.com这样的工具可以帮助你识别谁在说什么，以及他们的影响力有多大。实时的搜索引擎可以显示流行话题。甚至有工具可以告诉你一天之中什么时候发微博的影响力最大。
但是，正如所有的人类活动一样，没有什么可以替代你自己的常识。从某种衡量标准来看，一个附庸风雅的人作的打油诗和专业的社交媒体拥趸可能会得到同样的社交分数。正如沟通和内容战略专家Mark Evans说的，“专业人士可以使用他们的经验和专业知识，就社交媒体数据发表情报分析，透视和洞见。”19
通过社交媒体之镜来看传统媒体
公关专业人士在职业生涯中一直和传统媒体上的意见领袖打交道。好消息是，随着越来越多的主流传统媒体和记者不断在社交版图上安营扎寨，你在社交媒体上也可以利用这些关系。
实际上，传统媒体已经成为社交媒体上最有影响力的意见领袖群之一（反过来也是），这也是我们需要整合公关策略的证据。惠普实验室社交计算研究小组的另一项研究发现，“主流媒体和绝大部分流行话题有关，实际上扮演着这些流行趋势的信息来源的角色。”20想想你看过的那些关于病毒视频、最流行的微博作者、在社交媒体上出洋相的电视桥段吧。
这模糊了传统主流媒体和赫芬顿邮报（Huffington Post）、TechCrunch和Politico等新兴、混合媒体之间的界线。埃德曼公关公司的Rubel将它们描述为“生于数字化时代、以社交媒体上极其强烈的共鸣为营养而哺育。”领先的公关专业人士如今使用类似的战术利用传统媒体和混合媒体，社交媒体是这一整合中关键且日益增长的部分。Arketi集团的一项调查解释了这种手段的必要，这项调查显示64%的B2B新闻记者每周上网超过20个小时，其中69%是在工作中使用社交媒体。21
“这在两条阵线上发生：由内至外和由外至内。”Cutler说。
一方面，曾经登上传统媒体新闻版面和网站的公司信息如今通过新闻出版商和新闻记者个人在社交媒体上的账号赢得了更多关注。传统媒体在社交媒体上冲锋陷阵制造热门趋势和话题，而新闻记者们使用Twitter消息流作为如今“普通人”的街访。
另一方面，在社交媒体上关注一个记者或直接给他发私信已经成为公关专业人士和他们建立联系的新途径。传统媒体中那些较早使用新媒体的人，“更容易回复他们在Twitter上看到的消息，而不是随机发到他们邮箱里的信息。”Cutler表示。“你可能需要追踪一下这些人。看他们写什么。用和他们曾经写过的东西相关的内容来与他们建立联系 – 就像推销一样，只不过你现在可以直捣黄龙。随着智能手机的普及，他们甚至不用等到回到办公桌前就能看到你的私信。”
然而，这种方式要慎用。本白皮书的受访者警告，在社交媒体上直接联系某个记者或博客主有时可能被认为是骚扰。把你的私信写得更人性化一点可能会有所帮助。
将“自有”媒体变成“免费”的媒体报道
有策略地传播的好内容会创造影响力。随着如今的公司越来越多地通过白皮书、视频、博客和其他在线媒体来发布“自有内容”，内容已经成为社交媒体上的“货币”。22
使用整合自有媒体和社交媒体的策略，品牌自有的内容可以随时被在线的受众们发现、消费和分享，进而达到免费媒体报道的那种可信度，引发社交网络和搜索引擎中更大的曝光度。
然而，要想得手，你的内容必须对于受众来说有自身的价值 – 取决于你的品牌和所要达到的目的，这种价值可以是指导行动，逗人开怀，或是引人入胜。
将自有内容变成小的片段、在一段时间内于微博上渐次发布，是延长内容的寿命、确保更多人理解的最新、最佳实践。“我们发现，人们需要耳濡目染三到五次才能接受你的信息。”Rubel说。
“人们需要耳濡目染三到五次才能接受你的信息。”— 埃德曼公关公司全球策略和洞察副总裁 Steve Rubel
不要害怕在社交网络上使用不同种类的内容。许多公关人士认为视频和信息图表尤其有效。特定类型的社交媒体，比如问答社区Quora，提供了更多的机会 – 以Quora为例，给那些社交化的问题提供有信息含量的回答，可以帮助你和你的品牌树立在这一话题中的专家形象。此外，还有全新的内容输出形式加入到公关社交工具的大家庭，包括初创企业Paper.li和The Tweeted Times提供的基于Twitter、可供分享的个性化报纸，它们能从你的Twitter信息流中聚合新闻，并根据这些信息在你的网络中的流行热度来排序。
然而，要记得你的所有社交互动行为不能都只是关于你的品牌或者你的想法。“互动”是社交媒体的标语之一。博雅公关公司的报告发现，67%的公司使用@符号来提及另一个Twitter账号或者向他推荐内容，这“显示公司的互动达到了一个非常高的水平，因为他们使用Twitter和其他人对话，而不仅仅是推送他们自己的信息。”23一个常见的拇指法则是70-20-10定律：一个品牌在社交媒体上的内容应该有70%符合这个社区或行业里大家的普遍兴趣，20%的内容是和其他人对话（即回复他人），这样剩下10%的内容你直接推广自己的产品和服务，社区也通常可以接受。24
社交化内容的五个小贴士
一、从所有的角度给你的内容发微博，以最大限度激发起对你的信息的兴趣。新闻稿、白皮书、博客文章和案例研究通常包含了多个角度，找出这些角度、每个角度都发一条微博。此外，如果这些内容还包含了信息图表、图片和视频，可以就这些单独的元素发微博。
二、在某一段时间内发多条微博，把内容推送到最多的读者面前。记住，对于许多人来说Twitter是一个实时的新闻服务；时机很重要。
三、使用正确有效的标签让你的内容脱颖而出。花时间研究、找出（当然记得使用！）其他人使用过的标签。标签可以在信息流中聚合相关话题的内容。
四、组织内容，使其适合于微博。提供大量可供微博发布的“花絮”，比如清单列表、巧妙编辑的标题，等，鼓励其他人发布关于你的信息的微博。
五、你的微博应该很短，鼓励其他人转发。精炼的微博既引人注意，又留下很多的空间供其他人转发时添加新的内容。
— 来源：美通社博客Beyond PR，《就新闻稿件和其他内容发微博的五个小贴士》
真实生活中整合的公关和社交媒体
为了理解强调社交媒体的整合公关策略实际上如何运作，我们密切地关注了勃朗大学的一个具体案例。该校国际研究Watson学院战争耗费项目（Costs of War project）的研究者在6月发布了研究结果，赶在了9/11十周年纪念日之前。为了保证时效性、并到达更多的受众，他们决定不能只依赖传统的、发布长篇学术报告的惯常做法。
相反，他们建立了一个非常容易使用的costsofwar.org官方网站，除了用平实的英语总结本次研究发现的要点外，还有令人瞩目的信息图表、视频和社交媒体小工具（当然，还有20多篇学术论文的PDF）。
媒体传播工作和社交媒体策略在发布前数周就已经开始，发布了媒体通知以及在Facebook相关页面上的Facebook事件的邀请。还先发制人创建了@costsofwarTwitter信息源、勃朗大学和Watson学院在Twitter和Facebook上的其他信息流、一个Tumblr轻博客，还有勃朗大学自己的网站globalconversation.org上也开设了博客。来自全球各地的相关新闻被组织起来并通过这些社交网络的信息流来分享。
在专门的新闻稿发布之前，事先和路透社准备了全球发布。混合媒体是这场运动的关键。赫芬顿邮报被授权发布一个独家的“战争耗费”视频，并和路透社的新闻报道一起发布在人们梦寐以求的热门新闻区。在Twitter和Facebook上关注了新闻记者、博客主和分析家，其中有些通过Twitter取得了直接联系。
发布之后，整合传播一直进行到9/11以及之后，其中包括：
- 分批推出5条视频；
- 在Twitter和Facebook上发布“每日发现”、信息图表、视频和从研究论文里择出来的其他小信息块；
- 组织发布其他人有关本次研究结果的文章、博文和评论 – 其中有些与其他相关的研究项目有很深的联系；
- 社交新闻站点Reddit对本次研究者的专访；
- 在Twitter上除了建立@costsofwar信息列表外，还使用了类似 #AfghanistanTuesday （阿富汗周二）等标签来扩大受众群；
- 在Facebook上建立了一个KPFA电台采访本次项目许多研究者的3个半小时直播节目的专题页面；
- 发布了第二个媒体邀请，为正在制作9/11专题的新闻记者提供采访机会；
- 在美通社采访热线社区ProfNet Connect上发布了通告；
- 使用的分析工具包括管理社交媒体信息的控制台HootSuite、监控Twitter信息的TwitterDeck以及网站分析工具Google Analytics。
到目前为止，这次整合传播已经在平面和网络上产生了数百次有效的传统媒体和混合媒体曝光，为“战争耗费”官方网站带去了数以万计的访问 – 这是传统的学院报告远远无法达到的高度。根据Google Analytics的分析结果，Facebook（包括网页端和移动终端）是排在Yahoo！新闻之后第二大的流量来源。
结论：整合影响力已经永远改变了公关
整合公关策略需要投资 – 时间、金钱和创造力 – 但是经验告诉我们其结果会让这些投资很值。自有媒体、社交媒体、传统媒体、新兴媒体 – 当代公关专业人士不但参与了所有的这些领域，而且还以牵一发动全身的方式引爆影响力。
如果说今天的Twitter名单已经变成了新一代的罗拉代克斯名片夹，是不是有些夸张？也许是 – 也许不是。不管是不是，有一点是清楚的：如今典型的、资源丰富的公关公司必须在社交媒体方面拥有越来越多的光环。而影响力这门生意将再也不似从前。
参考文献（略），详见完整版PDF
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原创文章，作者：刘晓林，如若转载，请注明出处：https://www.prnasia.com/blog/archives/1491
刘晓林 
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