结合本土谈:社会化媒体时代企业新闻稿发布新思维

读《新规则：用社会化媒体做营销和公关》有感

近日，读了David Meerman Scott的《新规则：用社会化媒体做营销和公关》，颇受启发。其中最触动的部分是“企业新闻稿发布新思维”。笔者曾做过数年记者，后“转战”PR。从记者的职业素养而言，企业新闻稿当然不能脱离新闻稿的基本要素，比如“一夫五妻制”（即新闻6要素: wherewhowhatwhenwhyhow）要明确；内容要言之有物，避免诗情画意、“新闻联播”体；倒金字塔结构；标题要夺人眼球；导语要一目了然等（太多的资料讲述这些）。
但是，Scott站在了社会化媒体时代前沿，详细阐述了企业发布新闻稿的战略新思维。笔者尝试把Scott的方法论植根国内本土，结合国内一些企业（包括国企、民企、外企）发布新闻稿的“通病”，谈谈社会化媒体时代企业新闻稿发布新思维。

树立新观点：企业新闻稿不只发给记者，也需直接面向你的所有用户！

Scott在书中反复强调了一个观点：在网络世界，营销和公共关系的界限越来越模糊，新闻稿的最终目的也是为了让消费者买你的产品或服务（或给你捐款、报考你的学校等等）。要记住你发送新闻稿的目的是通过搜索引擎和垂直网站接触消费者，要确保主要的在线新闻网站包含你的新闻稿。作为一种搜索引擎营销工具，新闻稿的价值全部体现在它们中包含的关键词和短语上。

相信很多PR都有过如此纠结的经历：请记者参加公司活动或通过邮件给记者群发新闻稿，而后焦灼地翘首以盼稿件见报；如果新闻稿迟迟没在传统媒体上“现身”，苦命的PR则小心翼翼地给记者发短信、打电话，委婉催促：到底什么时候能发？没办法，明知这样做记者可能会生厌，但“传统媒体曝光率”就是活生生的KPI啊。

现在，PR要打破传统思维了，企业新闻稿不是只发给记者，不是只给记者输入“弹药”！新闻稿必须也能直达目标消费者，更何况在互联网时代，任何人都可以登录企业对外网站，浏览新闻稿。所以，Scott建议：研究买家的角色是营销和公关中的重要部分，你应该利用研究结果，根据消费者需要了解的内容制定一份新闻稿编辑计划。直接面向用户发布新闻，这好比发布一个在线新闻服务：你将为你的消费者提供他们所需的信息，让他们能够在线找到你，然后才能对你的企业有更加深入的了解。

在社会化媒体时代，如何写新闻稿？

那么，在社会化媒体时代，如何写新闻稿呢？除了那些传统的金科玉律，编写新闻稿或任何其它形式的WEB内容时，请重点关注你的客户使用的单词和短语。重视消费者使用的关键字和短语。

仔细研究：

你的消费者有哪些问题？

他们想要了解什么？

他们使用哪些单词和短语来描述这些问题？

让我们来个实战演习。“五一”小长假即将到来，如果你是某商家（暂且忽略具体行业），你该如何发布相关企业新闻稿？

请站在你的目标/潜在消费者的心里位置想想：他们“五一”小长假最关心什么？最想了解哪方面讯息？并斟酌、列出关键词，如“打折”、“促销”、“宅”、“自驾游”、“小长线”等。此外，还要在新闻稿中包含典型的短语和指向网站的正确链接。

Scott指出，这种策略其实很简单。只要了解人们可能搜索的内容，然后将它们连接到你的网站上显示了相关内容的正确页面即可。致力于提供正确的内容，重点关注与客户相关的内容，然后提供客户需要的链接，这件事情并不困难。发送包含链接的新闻稿将提高公司网站的搜索引擎排名。

Scott还建议：充分运用RSS。很多新闻稿发布服务还为它们的新闻稿提供RSS源，并供其他网站，博客，记者和个人使用。如果你给新闻稿添加对于汽车行业重要的标签，这篇新闻稿将交付给订阅了新闻稿发布服务的汽车RSS源的所有人（或所有网站）。

请重视企业“在线媒体室”！

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Scott认为，在线媒体室是所有企业网站的一个重要组成部分，也是有效的媒体关系战略的一个关键方面。
那么，什么是在线媒体室？以宝洁为例，先给大家感性的认识：

“在线媒体室”只是一统称概念，每个企业为其取的名字各不相同。比如：宝洁的“在线媒体室”叫“新闻会客室”，“入口”在公司网页的顶端，清晰明了，便于查找。“新闻会客室”开设的栏目很全面：媒体活动通告、新闻通讯、媒体资料下载、宝洁相关报道等。其中，“宝洁媒体沙龙”专门对接记者。“沙龙”除了请记者留下供职的媒体单位、联系方式等基本信息，还请记者选择专业领域（也就是俗称的跑哪条线？）比如：快消、外资、教育、环保等；请记者选择感兴趣的宝洁公司新闻话题，比如公益活动等；如果记者希望采访宝洁，请提供采访提纲。

根据Scott的分析，笔者又浏览了一些企业对外网站的“在线媒体室”，总结了各大企业在线媒体室的“通病”，并结合现实给出建议：

第一，按时间顺序堆砌新闻稿。

Scott认为，这对于主要的新闻稿页面没有问题，但需要放置另外的导航链接，让访问者能够浏览过去的新闻稿。他建议：“在线媒体室”可以以不同的目标人群排列、组合新闻稿。如促销类、企业社会责任类、企业文化类等。不要忘记，访问者可能还需要打印出新闻稿，因此还要考虑提供适合打印机的格式，如PDF等。

第二，信息更新慢。

请记住：积极的公司通过频繁发送新闻稿来获得较高的搜索引擎排名。频率与搜索引擎排名有很大关系。很多企业会抱怨：我们没发生什么重大事情，现有的信息乏善可陈，不足以构成一篇新闻稿，怎么办？在社会化媒体时代，信息讲求“短平快”，建议企业不妨在“在线媒体室”里设“即时新闻”或“新闻短消息”等小栏目。有些实用性的信息，是记者和消费者都很关注的，比如某季促销信息，但无法用新闻稿的形式表现出来，那么就可以呈现在这些小栏目里。

第三，板块单一。

很多企业的“在线媒体室”只有新闻稿呈列功能。Scott建议：在”在线媒体室”中的显著位置放一个“新闻资料夹”。这个资料夹包含大量的企业背景信息，比如：公司历史、大事记、高官简历、产品与服务信息等，“新闻资料夹”能节省记者的时间，减少他们冗长乏味的工作。

记住，你让记者的工作变得更加简单，他们报道你的企业的可能性就更大，特别是快到交稿期限了。“在线媒体室”还可设置的板块有：高管动向（行程、会议安排等）；媒体活动（为记者、KOL安排的活动）等。特别提醒：请像欢迎记者一样欢迎网络意见领袖也使用“在线媒体室”；避免使用行话和缩写词。

第四，没有清晰、全面的联络方式。

建议“在线媒体室”里呈现的对外联络方式能分门别类，比如专门对接媒体的、消费者的、供应商的、人才招聘的等等。一些企业倾向让媒体在线登记采访问题、联络方式；然后再联系记者（很多时候，这只是形式主义）。笔者不赞成这种做法，这让记者处于被动态势。记者不能第一时间联系到企业的媒体对接人，交稿时间在即，失去耐心。如果是负面报道，企业失去了表达观点、说话的机会；如果是行业正面报道，企业也就失去了难得的宣传机会。

总结：请为你的目标群体设计在线媒体室，不仅能为记者打造一个更好的媒体网站，还能使之成为一种强大的营销工具。

老生常谈：如何构思新闻稿的内容？

无论这个时代被怎样的互联网浪潮席卷，“内容为王”的真理是永不变的。在这本书里，Scott反复强调了一个观点：“请像出版商一样思考！”请时刻记住内容的重要性。在公关中，所有的一切都是内容驱动的。
悲凉的是，很多企业的新闻稿中仍充斥着大量的“虚词”。Scott称为“官腔”。比如“开创性”、“行业标准”、“尖端”、“领先”、“我们很兴奋”等。请考虑清楚买家想从你那里获得什么，而不是用华丽的词藻堆砌出企业认为已经提供给顾客的东西。检验企业新闻稿里是否“虚词”满天飞的方法是：如果企业名称可以被替换成其它企业名称，那么当你使用这些语言向买家说明为什么选择你们公司是明智的决定时，就不具有说服力了。

最后，和大家分享Scott列出了构思新闻稿的７大规则：

①不要只在发生重大新闻时才发布；找到适当的理由一直发布新闻
②不要把目标仅仅盯在少数新闻记者上，而要创建能够直接吸引你的客户的新闻稿
③编写新闻稿时要注意多使用关键词
④包含能够促使消费者以某种方式响应你的新闻稿内容
⑤在新闻稿中提供链接，让潜在客户能够访问你的网站
⑤针对搜索和浏览优化新闻稿
⑥增加社会媒体标签，便于客户找到你的新闻稿
⑦借助新闻稿促使大家参与到销售过程中

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本文来自@SocialBeta 的内容贡献者@小圈梨 的原创。前知名报社记者，现500强外企PR

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