报业网站受社交类媒体冲击 尝试电子化转变

在社交网络高度发展、智能手机普及之后，被认为是“新媒体中的传统媒体”的新浪网，门户业务不断下滑，微博业务不断上升，而报业沦为低价值CP(内容提供者)的趋势越来越明显，迫使我们无法不正视近两年互联网传播方式发生的深刻变革，互联网传播方式已进入社交网络时代和移动互联网时代。

社交类媒体的影响与冲击

由于新闻门户业务受到社交网络强有力的冲击，即使报业以前所未有的勇气突破体制障碍，彻底解决全媒体采集创新问题，再也无法吸引用户回归至报业所办网站，因为新的用户需求和技术创新变化决定：即使我们将全媒体内容放到网站上，会通过门户方式浏览资讯的用户也将越来越少。

十几年来“新闻列表、图片、评论、专题、互动、投票”等各种展现形式在报业网站上取得了体验平衡和用户欢迎，在社交网络时代和移动互联网时代是否能够照搬？答案是否定的。从微博大战门户的案例可以显见，社交网络的信息携带机制、人际体验、传播效果、阅读效率要远远高于门户网站。未来的新闻展现形式一定而且必须适应于具备云特征、移动特征、社交特征的平台——当然无论这个平台是别人的还是自有的。

2010年以来，中国报业被迫就社交网络发展作出回应，纷纷入驻微博，一方面试图挽救和提高影响力，另一方面也在被动地就信息资讯在社交网络中的传播特点进行研究、尝试和总结，虽是被动的，但的确是有益的尝试。

社交网络和移动终端成为新闻资讯目标受众群最主要的集中领域，其开放特征亦给予报业难得的销售通路。但在开放性平台上的突围尝试，必然涉及利益博弈的问题，报业传播尝试也有可能加速报业的边缘化。

首先，即使通过新闻链接将部分用户能够吸引到自己的数字报纸或报业网站上进行深度阅读，带来流量和品牌影响力，在根本上也不会改变用户通过社交网络获取第一手资讯的习惯，反而会更加深用户对于社交网络的依赖感和信任感。

第二，在社交网络，尤其是一家独大的社交网络中，报业的议价能力可能低于曾经和门户网站的谈判，因为用户、平台、黏性都是平台运营商的，作为内容供应商CP无法在各自领域做到垄断以提高议价能力，在平台上进行传播创新所产生的增值价值可能都会归于平台运营商。

移动互联带来的机遇

报业网站的发展路径，一条是顺着电子版路径朝前走，再辅以论坛、博客等互动产品，让记者和读者互动，进而发展成一个有一定影响的资讯门户网站。另一条尝试的路径是近两年才开始的，就是由纸质向电子介质的转变，随着苹果手机及其iPad的上市，业界认为这个电子手持媒体可以作为报业转型的突破口。这的确是个美好的愿望，本来报纸的核心是“报”而非“纸”，现在由电子纸代替新闻纸，当然是个革命。但谷歌前副总裁兼中国区总裁李开复指出“iPad给了纸媒希望：恢复昔日运营模式，停止分享，圈起内容，用其品牌收订阅费。但这只是对苹果伟大产品产生的假象”，“苹果iPad给了传统媒体一个错误的导向，纸媒应该拥抱互联网，探索新运营模式。”他强调，互联网带来的潮流和变革，才是传统媒体应该关注的，因为“没有一个设备可以长期地阻挡互联网的潮流”。移动互联网对报业来说是一个机遇：一方面移动网络自有的服务特征和报业长期所具有的本地信息采集和渠道优势高度契合；另一方面由于传播介质和用户习惯的巨大差异，网站端竞争者很难将其优势地位简单平移到移动终端。但考虑到网站端竞争者长期的人才和资金沉淀，机遇期不会很久。

通过移动互联网突围的最大困境和挑战在于对用户需求和用户习惯的应对，年轻人通过移动网络——在高昂的资费标准下，目前仍然以单机游戏、小说阅读、新闻列表阅读为重点，而更高竞争级别的视频、社交网络甚至移动终端B2C和支付都处于命题阶段。在这种背景下，只有瞄准平台级目标，才有可能构筑战略竞争优势。

需要特别说明的是，随着经济和社会发展，以及文化多元性，加之移动终端的服务特征，年轻人单纯的新闻阅读需求已经空前降低，生活服务性需求空前提高，单纯传播新闻的产品，即使在用户体验上作出些创新，其在移动终端也有非常大的可能沦为自娱自乐。所以对于试图利用移动互联网突围的报业来说，重点在于应对用户需求和用户习惯所作的思维转变和资源准备，以符合LOMOSE原则(本地、服务、移动)的产品迅速聚合大平台，以平台销售资讯和其他增值服务，这种创新过程必须充分吸取十几年来的各种教训，构建这种突围模式的尝试，需要报业有前所未有的决心，也需要前所未有的资金投入、体制创新。

□ 文/易保山(作者单位：中国江苏网)