企业微博“营销”的四个认知误区

微博只是企业传播的一部分，一个渠道，一个环节，而非所有，微博则更非企业新媒体传播的全部

编者的话：在互联网初兴时，很多企业都开始做自己的网站，但当所有企业都有自己网站的时候，你的内容到底有多少人关注，怎么outstanding出来？同等思考，当社交媒体时代到来，微博兴起的时候，每个企业都来做微博，你的内容又怎么去吸引别人？这些人都是你希望吸引的有效目标受众吗？微博在企业传播之中，到底承担什么样的功能和意义，笔者在日常新媒体实践以及与企业沟通的过程当中，就“微博与企业传播关系”常见的几大误区，结合最近的一些业内观点，做下整理，或给你的工作带来一些参考，共同交流。

• 误区一，官方微博是“标配”，这个必须有

首先要搞清楚一个问题，你的企业开微博的目的是什么？是为了做微博“营销”，还是做微博“运营”？或是“别人都有，我也要有”？

微博营销：更偏重于营销层面，注重实际转化，需要更多的策划和精巧创意，吸引目标受众参与，促成线下线上销售转化，企业网站访问量提升等目的。微博营销，其实未必一定建立在官方微博运营或主导的基础上。企业即使未开通或不通过官方微博参与，也可以通过事件策划在微博渠道进行营销。较典型的案例如海底捞。

微博运营：则是通过运营官方微博帐号，侧重于企业微博品牌的建立与传播、与目标受众的关系培养与互动沟通，同时包含对品牌微博信息的监测和管理。在这里，企业微博承担的首要工作是客户服务与沟通，无论是微博营销还是微博运营，都包含着与目标受众建立关系，服务倾听并有效互动的内容，各有侧重。

Question：做为普通的消费者，你关注几个企业微博？

当你在某餐馆用餐、商场购物的时候，是否会真的会主动想到，或被引导去关注其官方微博？在什么情况下，你会有去关注某品牌官方微博的冲动？打折促销信息？企业新闻动态？还是真心热爱品牌？恐怕最大的动力是在消费者有了问题需要服务并解决，不管是寻求帮助、建立联系、投诉、或是表扬。 

前段时间的一条微博讨论或给企业带来一些思考，

之后，业内知名社交媒体观察博客SocialBeta在新浪微博发起过一个投票，“作为消费者的你希望企业微博提供什么？”（图）

调查结果显示，74%的消费者希望企业微博能够提供“及时的客户服务，帮你解决求助抱怨投诉等问”，而仅有不足两成的消费者希望能够在企业官方微博上看到“企业品牌资讯（企业新闻/产品动态）”。在此我们可以看到，企业微博所承担的首要任务是客户服务与沟通，通过内容和互动，建立与目标消费者或客户产生信任的过程，而非仅是单纯发布企业信息或无组织的营销。

• 误区二，微博是个“低门槛、低成本”的传播渠道

“微博营销“门槛低、成本小、投资少、见效快、收益高” 

                                                                                           ———社会化媒体营销专家们说

此话当真？

要想衡量微博为企业传播带来的价值，首先企业必须明白它的价值在哪里，官方微博不可能像企业官网一样，注册个帐号，上传企业的LOGO，简介，标签，认证，然后每天发点微博，偶尔更新下就完了。企业要想真正利用好微博，产生有价值的传播回报，实则背后需要大量的投入，据了解，某日资500强品牌一年的微博投入，仅付给三方微博托管公司的就有80万，其中还不包括其它营销项目费用支出。

有的企业仍在用人员兼职在做官方微博，把微博当作变相的官网，内容里充斥着大量乏味的无趣的无价值信息，不专业的运营维护甚至有把品牌形象带入危机的危险。也有企业把微博完全外包给三方中介公司“打理”，有意或“被有意”的通过僵尸粉和水军来追求各项所谓的数字KPI，营造表面上的虚假繁荣，这样的“微博营销”能够为企业带来什么样的价值？在投入了大量的成本之后，收获的效果可想而知的微乎其微。

观点：21世纪人才最贵，不是所有企业都天然适合微博

不是所有品牌都天然具备微博营销的基因，在用户贡献内容（UGC），更重在互动传播的微博平台上，B2C类型的企业更有优势，据新浪微博的官方统计，在微博上最活跃、最受关注的企业类型为旅游、时尚、电商类的互联网公司，而传统的B2B企业进行微博传播的效果却并非那么明显，不是所有企业都能像杜蕾斯一样把微博营销做的“活色生香”，更不是所有企业都能创造出#凡客体#那种万众狂欢的奇迹，好的创意可遇不可求，微博背后的艰辛投入，以及一支熟悉品牌、快速反应、沟通无碍、具备高度新闻敏感性和营销策划能力的人才团队的更是根基。企业微博的管理员或执行团队承担着企业形象的“人格化”功能，或许企业已经发现，找一个非常合适的微博运营人才不是那么简单，看看企业微博的编辑都需要具备哪些素质吧：

关键词：审美标准 危机意识 美编 记者 行业知识 网络语言 策划 逻辑 营销 人性 新闻敏感 沟通 审稿 快速反应 资源协调 全天候24H

综上，企业内外部专业高素质新媒体人员投入成本、营销策划运营成本、内部沟通成本、危机处理成本，以及对品牌传播和营销带来的价值评估，都需要在考虑的范围之内。而不能简单的认为“开微博=做新媒体传播=低门槛低成本”。

• 误区三，把微博当作应对企业危机公关的“主场”

社交媒体改变了品牌与消费者的沟通方式，从之前传统营销的单向传播模式到建立起平等对话沟通，微博的投诉成本很低，但处理危机的成本很高，企业有没有能力掌控这种变化，有没有快速响应的机制应对社会化公关危机？SocialBeta上的一项来自Altimeter公司对144个跨国品牌企业的最新研究显示，通过采用更好的回应方式，超过四分之三的社会化媒体危机是原本完全可以避免的。大部分社会化媒体危机源自消费者公开其与该公司的不愉快经历，危机之后，尽管很少有公司真的遇到财政上的损失，但绝大部分都获得过主流媒体的负面报道，而在这时，公司的短期财政状况开始真正受到影响，之后公司进行了相应整改。”

微博上的不实信息泛滥，传播环境嘈杂，企业在微博等社会化媒体中遭遇危机，是选择微博“平息”，还是通过更具公信力的媒体传播渠道加以疏导应对，把企业最真实的声音传递传递给公众和媒体？或许更聪明一些的办法是，转移战场。我们再来回顾一下新浪微博上两个最著名的危机公关案例：

 案例： 麦当劳VS西门子，天堂的隔壁是疯人院

（4月9号，老罗英语培训创始人@罗永浩可爱多

“天堂的隔壁是疯人院”，用此话来形容现今的企业微博危机应对事件并不为过，315事件麦当劳的“危机公关体”，第一时间迅速反应化解了危机，而接下来，麦当劳公关部门的进一步做法不是在官方微博继续进行“解释”，而是迅速把线上的舆论关注引导为媒体报道的焦点，从而博得了更广泛的线下消费者的真心认同，这恐怕也是某台这部影响力堪比春晚的揭丑大会完全没有意想到的“效果”。

反观#西门子冰箱门#事件，持续半年之久仍在ING之中，并且不时被老罗“营销”一把（图），媒体一边倒的负面报道，消费者获得了权益，老罗赢得了群众口碑，留下西门子在万人围观舞台的聚光灯中央，吐出两颗带血的门牙，灰头土脸的落寞下场，还要胆颤心惊地谨防这个胖子哪天不开心，再把它揪到台前左右开弓一顿暴揍。

观察：#西门子冰箱门#事件中，西门子错在大公司的内部沟通成本使其不能从公司的管理全局考虑危机处理，二是忽略了社交化的影响，错把微博当主场，与最不该较真的人“较真”，说多错多，一错再错。而随西门子进行的切实的改进行动，并没有通过更严谨权威的媒体传播渠道把企业的声音传递出去，去影响最切实的线下消费者，从而给公司的短期财务和品牌形象都带来了无法估量的损失。

• 误区四，微博可以取代媒体推广？

微博只是企业传播的一部分，一个渠道，一个环节，而非所有，微博则更非企业新媒体传播的全部。

企业传播要考虑所有受众，微博的受众是有限的，报告统计，微博最活跃的受众群体是18-25岁年龄段的学生和白领人群，而大部分企业的目标客户群和消费者接触的是传统媒体或其它类型的媒体，而传统的媒体推广渠道， 从受众范围和覆盖的精准程度上，比微博要多很多。只关注微博营销，而忽视媒体（平面/网络）推广，企业的声音和信息不但可能无法及时获取媒体的关注，而更可能会失去更多通过搜索引擎获取信息的受众。

美通社《2010-2011中国记者新媒体使用情况调查》报告显示，在受访的2500多名中国一线编辑记者中，来自于企业、公关公司、新闻专线的新闻稿电子邮件，仍是媒体记者在日常工作中获取企业新闻信息的最重要渠道之一，使用率仅次于搜索引擎。相比之下，微博作为媒体获取企业新闻信息的渠道，这一使用率比例不足30%，而美通社在2011年进行的《2011中国企业新媒体应用调查报告》显示，超过70%的企业表示新媒体渠道为企业带来的网站访问量和媒体报道数量，目前阶段的效果还 “并不明显”，在国内微博尚待“被规范”的特殊新媒体环境下，真正有效的传播渠道必须要有市场受用性为基础，单纯依靠“微博可以取代媒体推广”的不专业想法是不切实际的，或将把企业品牌与市场营销工作引向迷茫之途。

本文作者：美通社中国新媒体开发经理，微博运营负责人刘晓林

作者微博：@米斯特Panda

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