从上海车展看大品牌怎么做参展新闻传播

万众瞩目的上海车展将于2015年4月22日-29日召开（20日-21日为媒体开放日）。几个大品牌分别通过美通社在展前发出了新闻通稿，包括汽车品牌和与汽车工业制造品牌，比如宝马、大陆集团、博泽、霍尼韦尔、江森自控、艾仕得等，甚至上海车展主办方也早在4月初发出两篇新闻稿造势。

伴随着中国经济持续升温的，是各种展会与线下活动的不断活跃。美通君快速百度了一下，据中国贸促会统计，2014年经贸类展览会比2013年增长4.2%。国外的大型展会也有了中国版，比如CES Asia 今年5月将在上海举办。而中国企业这几年出国参展亮相更是常事。

无疑，参展是企业进行品牌推广和市场营销的重要手段。尤其是大型的行业展会，成为企业发布新品的阵地。而围绕参展的一系列传播则是展会营销必不可少的环节，尤其是发布参展新闻稿。据美通社编辑部的客户发稿量统计，2013-2014的两年间，各种展会、论坛等内容的新闻稿发布数量，上升了近7%。

为什么企业参加展会的同时，也要发新闻稿来做宣传呢？

• 展前造势，吸引媒体关注。毫无疑问，这是很多企业参展的重要目的之一。
• 主动提出展台亮点，引导媒体报道或采访。大型参展一般都会吸引一些媒体前来。但是如果能主动地对参展亮点做出爆料，对媒体报道做一些引导，可能更有助于企业对传播重点做把控。
• 充分利用参展预算，把参展效果最大化。策划与搭建展位，最少都要花费数万的费用。与此相比，花几千块钱把公司参展的消息稿发布出去，实在是低成本获得高收益的办法。所以，通常很多企业会把新闻通稿作为参展营销的标配。
• 吸引观众。展会主办方会采用两大基本手段来吸引观众，一是邮件营销，二就是新闻稿。而作为参展商，这两个也是完全可以借用的办法。

中国品牌走向海外的领军企业高富帅华为公司，就在巴塞罗那世界移动通信展（MWC）几天期间，向全球媒体发布了4篇新闻稿。

知道了参展宣传的重要性，那么围绕参展写稿，企业可以整出哪些花样来呢？美通君仔细观察了部分企业特别是大品牌在上海车展、北美车展、CeBIT、MWC、美国CES等大型展会期间发的新闻通稿，深以为，以下这些类型，你要是用好了，基本上参展的新闻稿传播就能搞定了。希望能给你启发：

1， 整体介绍型：
以战略口吻的，全方位整体上介绍公司参展情况，包含背景、目的、重大活动预告或新品发布通知、领导层讲话等等。此类新闻稿，要求公关人士从整体上把握参展策略和节奏，从公司和产品线层面分别掌握主要信息。

• CeBIT 2015: 开放创新，合作共赢，华为重磅登陆CeBIT 2015
• 上海车展：江森自控亮相2015上海国际车展
• 上海车展：大陆集团将于2015上海车展期间展示定制解决方案
• 北美车展：Wu Song: GAC MOTOR To Be a World-Class Top Chinese Brand

2， 推出新技术新产品型：
这类是最常见的。在筹备此类内容时，公关部最好能与产品线紧密结合，从技术、产品层面和传播层面共同来策划和撰稿、润色。

• 上海车展：宝马集团创新车型亮相2015年上海国际车展
• 上海车展：江森自控于2015上海国际车展推出高效燃油技术
• 上海车展：霍尼韦尔将携“T动力”亮相2015上海车展
• 北美车展：GAC Debuts GS4 at Detroit Auto Show
• 北美车展：新保时捷911Targa：现代经典的全球首发
• MWC 2015：华为在2015年世界移动通信大会上推出智能手表Huawei Watch
• MWC 2015：欧乐-B在2015世界移动通信大会上推出新应用技术
• CES 2015：2015 CES D-Link全面抢进智慧家庭市场
• CES 2015：TCL Showcases Innovative Quantum Dot TV at the 48th CES in the US

3， 主动引爆参展亮点型：
此类参展稿件，与第2类接近但稍有不同。引爆亮点，意味着你期望某个参展内容或主题成为吸引媒体和人气的核心卖点，而不仅仅是展示新产品或新技术。这些亮点需要整个参展团队与公关营销团队共同头脑风暴而打造。

比如下面这个宝马的例子，采用“碟中谍5”这样的噱头，让人眼前一亮。如果单用“宝马将在车展上展示新车型”，文章的吸引力自然会差很多。而华为在这篇稿子中，提出ICT转型这个关键点，也具有主动引导媒体关注的用意。

• 上海车展：“碟中谍5”的“主角们”将现身今年上海车展宝马展台
• 上海车展：新的QUANTiNO将成为2015年日内瓦国际车展的一大亮点
• MWC 2015：华为：开启迈向全联接世界的开放之路，推动ICT转型
• 北美车展：GAC Motor GS4 Aims to Build China’s Leading World-Class Automotive Brand with Debut in North America

4， 曝光参展主题型：
部分参展企业会为自己的展位设置主题，美通君很喜欢这样的做法，这意味着这些企业对参展有着明确的目标，在传播上也很清楚自己想做什么。比如下面这篇新闻稿来自汽车零部件企业博泽，此文明确点出了参展主题，直截了当，易懂易记，相信对博泽本次参展让受众记住，将有很大帮助。

• 上海车展：博泽亮相2015年上海国际汽车工业展：“驾驭未来的动能”

5， Co-branding 型：
从普通的素材发现干货，从而写成有料出彩的内容，这可是企业传播人士的拿手活儿。在参展传播时，使自己的品牌与其它知名品牌产生关联，就是公关部与产品部门结合深挖出来的好东西。比如下面这两篇新闻稿，艾仕得携手重汽，霍尼韦尔为车展保驾护航，不失为在新闻稿中co-branding的好例子。当然，此类稿件要注意，在发布时是否要先经过合作伙伴的同意。

• 上海车展：艾仕得为重型卡车定制环保涂料 携手重汽集团亮相上海车展
• 上海车展：霍尼韦尔安防技术将为史上最大规模的上海车展保驾护航

6， 获奖型：
      分不同情况，比如产品层面的获奖，必须对外宣布：

• MWC 2015：华为LampSite在2015 MWC上荣获“最佳移动基础设施奖”

      展台做的好，也可以拿来说事：
参展是个大工程，公司上下很多部门都会参与。而市场部、公关部往往是全程投入，从策划、与供应商合作、提案到搭建、各部门协调、邀请媒体等等，最后在参展期间，前期的所有努力如同花朵般绽放。展台获奖，是对公司各部门努力的极大肯定和鼓励，也是对公司品牌形象和专业度的认可。理应把这些好消息告诉媒体和客户。

• 日内瓦车展：BORGWARD宝沃因卓越展台获得大奖

7， 展后总结型：
在浏览参展新闻稿的时候，美通君发现有些企业在参展结束后发的总结型的新闻稿，小而精，有信息量，其角度也值得借鉴，比如两家中国企业参加CES后发出的消息如下：

• CES 2015：LifeSmart Attracts Strong Attention at CES 2015
• CES 2015：AEE Dazzles at CES

8，Newsjacking型（还记得“劫持新闻”吗？）：
在浏览近几日客户新闻稿时，发现劳斯莱斯4月19日发的一篇“‘品鉴劳斯莱斯’全球品牌展登陆中国”。不禁会心一笑，虽然还没收到劳斯莱斯发的车展新闻稿，但是它家在4月18日-22日期间举办展览，其用意你也懂的。为劳斯莱斯点一个赞。在上海的亲们，还等什么，去看豪车吧！

上海车展是国内最大的车展之一，媒体的关注度很高。如果在此期间发布一些与车有关的新闻，即便拼品没有在车展上“露脸”，也必然会随着大势而受到关注。以下这些品牌，看来是深谙Newsjacking之道哦：

• 博格华纳为捷豹路虎提供可变凸轮正时技术和发动机正时技术
• 全新德州仪器DLP(R) 芯片组实现车载平视显示业界最宽视野
• 易到用车携手三星 成为S6手机专车服务独家合作伙伴
• 易到用车和一汽丰田联手 “双擎”动力改变未来
• 埃森哲：中国消费者期盼全程网上购车，热度全球居首

回顾一下，美通君觉得，这些企业尤其是大品牌，在整体的公关营销方面做的好，通常在新闻稿方面也是既专业又严谨，既应景有时效，又详实有料。他们的稿件，往往可以作为我们日常公关稿件的参考和榜样。

末了，美通君再赠送一个福利，我们编辑的“新闻稿写作案例”（点击下载：中文，英文）已成为业界的葵花宝典。有了它们，日常策划和撰写有水准的新闻稿，不再是难事。引用嘉士伯的广告词，“可能是世界上最好的新闻稿案例”。

最后，插播一段广告：
参展企业千千万，谁家新闻稿最炫？美通帮你把把关，传播越做越好看。

作者：崔希真（美通社中国区市场部负责人）
来源：美通社

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