世界媒体付费门槛情况一览

据美国哈佛大学“尼曼新闻实验室”网站报道称，美国1400多家日报中的20%左右将在今年年底前对其数字版报纸收费。甘尼特在2月份发布的公告中称，将对80种报纸设置付费门槛。当美国第三大报纸网站《洛杉矶时报》设置收费阅读之后，越来越多的发行商默许了这种运作模式。

　　在欧洲，超过一打以上的日报开始收费，以芬兰的媒体公司Sanoma、德国最大图书出版商阿克塞尔-施普林格(Axel Springer)和新闻集团的《泰晤士报》为首。似乎仅在德国，就有一打以上的报纸将在今年年底前实施收费。而在亚洲，强大的新加坡报业控股则是首个收费的报刊；其他报刊也正在计划开始收费。

　　突然间，世界各地的报纸都有了付费门槛。我们的观念有了改变，在几年前，问题的焦点集中在是否收费，什么时候收费上。而现在，这个问题变成了如何收费。

　　向数字版报纸收费是一个微妙的问题。对聪明的出版商来说，它是重大战略转移的一部分，牵动着经营中的每一部分：发行、内容和广告。

　　让我们看一下日益增多“付费门”的新情况。广为人知的《纽约时报》数字计划吸引了大多数人的注意力，但它的全球新闻来源看上去更加类似于《华尔街日报》(WSJ)、英国广播公司(BBC)、《卫报》和美国有线电视新闻网(CNN)，而非区域性或地方日报。

　　当《纽约日报》刚刚在付费模式中取得成功时，我们不能概括的认为付费门槛这种模式获得了广泛的成功。但至少，大多数没有失败。然而有人可能会指出，《纽约时报》、《华尔街日报》或《金融时报》在实施商业转型时，收益差异很大。为什么呢？这些新兴的成功规则又是什么呢？

　　首先，应该说的是天空在未来既不会完全放晴，又不会阴暗下来。几年前，关于付费门槛影响的预言几乎完全是悲观的。与此同时，收费也被视为旧媒体形式即将死亡的另一种征兆。有人将新版iPad(苹果平板电脑)戏称为任何人都不想举到耳边的大型智能手机，是时间改变对这些观点的看法，还是我们在太多的波折中感到了疲倦。

　　因此，如果对数字版的访问进行收费，将是一个很长的过程；但与付费门槛相比，最准确的既不是灵丹妙药，也不是前进路上不可避免的墓碑。那它是什么呢？它是一个基础材料，同时也是重新想像这一商业的方式。

　　这大概是一个重大的战略转移，《明星论坛报》的发行商Mike Klingensmith这样说道；该报纸将从11月1日开始收费。客户关系并不会在一夜之间发生改变，同时在此处需要明白的一个重要道理就是：如果报业公司在客户关系和“会员关系”方面做的很多，而不是停留在空头应承上，它们就有能力重新构建一种更新的信任，以社区为导向的关系，而这些都是比较好的日报长久保留的东西。如果它们能彻底改变客户关系，那么在向数字时代转型的过程中便更有目标。

　　数字广告损失的恐慌

　　第一个被提出来的大问题即是，新闻业的“希波克拉底誓言”推论：是否没有(广告)，就会有所伤害。请记住关于“开始收费”的巨大担忧：是否付费门槛将在很大程度上减少数字报刊的访问量，进而只损害到报刊出版商不断增长的广告业务？计量模式，像《纽约时报》和《洛杉矶时报》所采用的那样，目前是这一行业的标准。自2009年应用以来，一直为Press+大力倡导。允许每月免费阅读10到20篇文章，意味着网站流量损失被最小化；进而使得数字广告基本上可以无限次浏览，这样的访问量损失实际上对数字广告销量没有什么影响。

　　Press+联合创建者Gordon Crovitz说道，“目前，使用Press+的300位出版商无一例外维持着原来的在线广告收益，这是因为我们需要使用数据，从而会使得大量的广告被看到，满足广告客户的需求”去年，Press+被RR Donnelley收购。

　　即便是一些报纸遭受了小的负面影响，新的数字收益很快将会弥补这些影响。《密苏里州哥伦比亚论坛报》总经理Andy Waters表示，该报在2010年12月1日开始收费。他说：“在我们收费服务的第一个月中，在线订阅收益是因页面浏览量下降导致网络广告损失的3倍。同时，在那之后我们的在线订阅收益呈现逐月上涨”。

　　页面浏览损失高达40%，典型的损失通常在10%到15%之间。有趣的是，从美国明尼阿波利斯市到哥伦比亚，再到德国汉堡，网站访问量通常在最初的付费门槛冲击之后，便开始明显上升。这种现象会持续数月或几年，之后访问量会恢复，接着重新上涨。很明显，最重要的读者，即真正在一周中需要使用新闻产品的核心读者，会一直保持阅读。

　　付费门槛问题的另一面即是，更高的签约率，以及来自更多珍视网站内容的读者收益。这样，便去除了一个主要的担忧。

　　卖更多的报纸

　　一些报纸进行收费的原因即是，增加印刷版报纸订阅者的数量。截止目前，在维持订阅者数量，或行业称之为“减少波动”方面的冲击较小。《孟菲斯商业诉求报》发行商Joe Pepe指出，在星期日送报上门服务中，有1%的增长，这与《纽约时报》发现的情形相似。在明尼阿波利斯市，《明尼阿波利斯明星论坛报》15000位“仅数字”订阅者中的20%只需每周交纳额外的29美分，即可获得周日版报纸。

　　周日的销量是如何看待业务开展的一个主要部分。在《明尼阿波利斯明星论坛报》，它是一个内外联动的政策。如果你仅购买周日版报纸(购买两天以上报纸的订阅者，可获得免费的数字访问权限)，你将以较低的指导价格获得数字访问权限；而如果你是一位数字版订阅者，你将有资格以29美分购买报纸。

　　《洛杉矶时报》推出了自己的周日报纸订阅政策，在开始4周，每周支付99美分(从那之后1.99美元)，就可获得免费访问权限和周日的报纸。如果你仅需要数字访问，它每周将花费你3.99美元。你不需要是优惠券方面的专业人士，就可以知道哪个更加划算。《洛杉矶时报》模仿了《纽约时报》的方法，如果读者拒绝订阅星期天的报纸，他们每年将被收取60美元以上。或许，我们应该称之为“教父政策”。

　　以这样的价格，周日报纸的销量还会增长多少？笔者期待采取更多的路线，同时使它们仍然是相对有分量且广告收益丰厚的周日版报纸。首先需要做的即是，停止周日血拼；同时，如果将数字版和周日版结合到一起，将其视为出版商许多年以前就希望得到的止血带。所以，周日版报纸，作用很大。

　　新的资金

　　当《纽约时报》通过双个渠道(印刷版+数字版)获得流通收益的同时，其他报纸想要达到这种水平是很难的。《哥伦比亚论坛报》有5%到6%的上涨，足以覆盖小型日报的许多编辑部职位。《明尼阿波利斯市明星论坛报》基于150万美元新的收入来源，上涨了3.75%，每年从15000名数字订阅者中赚取100美元(或每周2美元)。

　　这一行业的一个小秘密是：选择退出。印刷版和数字访问的组合定价较高，同时如果读者肯定的选择退出，可以允许他们只订阅印刷版。大约8%的读者不会选择退出，因此我们在新订阅者中看到了较高的保留率。

　　《明星论坛报》的Mike Klingensmith认为，这里的万能牌即是，完全访问权限可以为读者提供多少东西——成为改变客户关系的一部分；同时，允许报纸对其所有印刷版/完全访问订阅涨价。他说，报纸去年春天将其全部订阅的价格上涨了9%。几乎没有任何负面影响，这是在笔者最近印象中的第一次涨价；而下一次涨价将在今年秋天的适当时候开始。

　　这就是此处最大的关键。笔者认为，如果你告诉读者，“我们在你想要的任何时候，都会为你提供我们的内容。”同时，用适合平板电脑和智能手机时代的产品实现这一承诺；那么，形成的附加值在读者那里是行得通的。因此，对数字订阅收益自身的展望是非常重要的。同时，智能支付计划全部读者收益潜能的作用也不可小觑。

　　甘尼特公司提出，要在新的收益中增加1亿美元的目标；这一数据将比目前增长10%，总的来说从涨价中寻求与此相当的增长，因为新的仅数字订阅会替代其自身。

　　也就是说，重视新兴的度量标准将会非常有用：一个报纸网站的独立访客订阅数字版本的比例是多少？《纽约时报》去年打破了1%的记录，在3300万美国独立访问者中，订阅者达到39万；《商业诉求报》的比例为8%；《明星论坛报》前四个月的比例为0.25%；《哥伦比亚论坛报》的比例为0.2%。它仅仅是一种度量标准，但却是一种可比的指标。虽然这一数据看上去微乎其微，然而事实却并非如此。大多数报纸网站独立访客中的3%，为发行商带来的网站流量收益等于它们支付的印刷报纸费用。在全部印刷版/数字版发行影响很大的情况下，只订阅数字版的转化度量标准提供了一种对等的比较。

　　现在的目标：朝着读者支付全部收益的50%前进。

　　这些数字仅仅是一个简单印象，它们来源于一些较好的数字支付实践者。更多的还未发挥潜能，问题的关键在于支付如何正确运行有一种新兴的说法。

　　现在，让我们总结一下5P原则：

　　People(人)：即客户。仅有少数报纸，很可能在美国仅有一打或更少，将同时订阅了印刷版和数字版报纸的读者视作单一的读者。用数字注册数据库将一个单一客户的全部资料与订阅者数据库进行匹配，从而获得完整资料，需要很强的技术。没有这些资料，将很难经营一种现代化，并且有一部分数字化/一部分印刷版的商业，同时将新支付方式的价值最大化。《纽约时报》、《明星论坛报》和《商业诉求报》都做到了这一点，同时诸如《The Day》那样的小报现在还不行。

　　Product(产品)：这是有关报纸内容的一个简单问题。在近5年的企业裁员之后，读者失去了多少有力的当地报道？新闻机构对其社区报道的越好，才越敢向客户收费，并获得他们的支持。然而，一些报纸可能已经简单的进行了大裁员。

　　Presentation(描述)：消费者—我们—理解完全访问，新闻(和杂志)发行商必须使其得以实现。这就意味着，真的为平板电脑(智能手机)产品、应用程序和HTML 5做好准备。

　　Pricing(价格)：要说的很多。报纸(和新闻)的定价在过去多年中完全没有说服力，一直都是模仿和经验式的模式。价值等式，印刷版和数字版都需要重新测算，并且新价格需要与价值匹配。

　　Promotion(促销)：不只是营销，新的促销对老客户和新客户(以及年轻客户)而言，心理感受更佳。

　　这就是5P原则，可能还有很多。

　　阿克塞尔-施普林格前任CEO、Digital Age Consulting现任首席执行官格雷戈尔-沃勒(Gregor Waller)目前正在为全球许多主要传媒在支付模式上提供咨询服务，他说道：“你必须做对八件事，它很像高尔夫的挥杆动作。如果你丢掉一杆，你就不可能准确击球”。(秦朗)