一个拥有40年从业经验的新闻人谈媒体融合新趋势

美国南加州大学新闻传播学院数字新闻部主任马克•库珀（Marc
Cooper）近期做客上报集团，与记者编辑畅聊“媒体融合发展新趋势”。

库珀教授是美国著名记者、作家，也是著名博客撰稿人，曾在美国网络媒体《赫芬顿邮报》和新媒体公司“睡衣传媒”担任要职。在40余年的新闻生涯中，库珀报道过美国和世界各地政治事件，如埃及、黎巴嫩、南非以及中美洲和东西欧国家发生的动荡和战争，发表了大量关于美国政治的文章。

以下为对话内容：

Q:新媒体的选题与传统媒体有什么不同？

A:传统媒体已无法应对新媒体的挑战了，过去在美国，报纸扮演了虎头的角色，起到引领的作用，其他媒体是虎尾，只不过是报纸的附庸。但现实是，美国报业的确处于衰退之中。目前网络媒体的选题、标题和社论与报纸已经没有什么关系了。举例来说，如果你要读报的话，你每天会读几次呢？答案是：一次。如果问你看几次手机的话，答案是几十次或几百次。所以，当下手机已成为年青一代主流获取信息的渠道。目前，全球超过52%的移动网络流量来自中国，因此，即使不是现在，将来的中国一定是新媒体取代传统媒体成为人们获取新闻的主流媒体。在美国，许多成功的数字化媒体已经完全从传统报纸中分离出来独立运作了。简而言之，新媒体在确定选题的时候，做法与报纸完全不同。其实，在各个方面都不一样，包括新闻的版式。

根本的问题是，首先你是否打算做到“数字化第一”。尤其是对于那些已经非常成功的媒体集团来说，这是一个极其难以解答的问题。其次，如果决定实施“数字化第一”战略，那么如何传播/推送新闻内容？这就是美国面临的挑战，35岁或40岁以下的人几乎不读报。他们需要新闻内容，但就是不读报，也不去访问报纸网站。这就迫使我们不得不把工作重心转移到新媒体上来。

我们再看得远一点，5年后的中国，那些不到20岁的年轻人，他们每天都上百次地看手机，或者谷歌手表，或者通过其他新发明出来的各种新型媒体获取信息。但他们不会去看报纸。为什么，是因为报纸的内容枯燥乏味吗？不是的。关键是怎样理解发展趋势，最大的误解是把互联网看成是另外一种媒体。不能这样划分，如印刷媒体、电视媒体、广播媒体、数字媒体。事实上，网络是所有媒体的载体。互联网已经成为人们生活的场所。我们每个人都身处其中。几乎无时无刻都是如此。当所有物件都与互联网相连，比如冰箱、烤面包机、灯泡。这些在我生活的地方已经成为现实了。你们可以设想一下，也许有一天，人们就可以在冰箱门上读到新闻标题了。

我职业生涯的大部分时间是在杂志社度过的。经常就某个严肃的话题撰写长达五六千字的长篇大论。我不希望这种工作消失，我也不相信这种工作会消失。但是，杂志的受众总是十分有限的。当大众消费者想获得时效性很强的讯息时，你必须考虑如何去满足他们的需求。这就是一场信息革命。

传统媒体部门与新媒体部门之间存在紧张关系是正常的，如果不紧张，反而不正常了。必须牢记，互联网是全球性的。当然，中国的互联网管理有其独特的生态环境。但我不认为，中国这种独特的互联网生态结构会永远持续下去。在你们生命中的某一天，你们一定会和全世界其他媒体的同行们进行新闻竞争。他们可以通过互联网访问你们的新闻内容而不受任何限制。我相信，你们一定会成功应对这样的挑战。这个信心来自我的中国学生们。他们是最聪明且乐于创新的一群人，只要尽早尽快地做出应对，就肯定能取得胜利。

Q:什么样的编辑部能够适应“数字优先”的挑战？

A:其实没有固定的公式。编辑部结构的重要性还在其次。首先是编辑部的精神状态和思维方式。我举个例子，比如下午四点发生了一个大爆炸。在美国，报社派记者到现场采访，然后六点、七点或八点就要截稿。等发布出来已经是事件发生数小时以后了。对没有手机的老年人来说第二天上午或下午读到头一天的新闻也没有什么问题。但对年轻人或新闻工作者来说就太慢了。像BBC这样的世界性媒体时时刻刻在更新他们的新闻。

再比如，假设发生了一起地铁事故，媒体究竟会把多少资源立即投入其中进行报道呢？如事故的情况，这个城市类似事故的历史，司机的情况，出事故时司机的身体和精神状态，他家庭的情况，以及各种相关的图片，能否以最快的速度采集尽可能多的内容，并呈现在读者看到的新闻报道中？如果受众第二天才从报纸上得到这些信息就太慢了，在此之前其他媒体已经提供了足够的报道。

不久前，我们学校附近发生了一起事故，一位行人被车撞死了。事故经过被学校监控摄像记录下来。事故发生在早上9点，我是10点到的学校。这时，一位非常年轻的学生记者跑来找我，他非常兴奋，说他当时正好经过现场，看到死者的尸体躺在地上，有5辆警车围在四周。我说，你被解雇了（我当然不能解雇学生，这是句玩笑）。我说，我刚浏览过你们办的网站，根本没有看到任何有关这起事故的报道。他说，我现在还没有把这个事故的相关情况完全掌握，所以没法写这篇报道。我告诉他，其实我在电视上已经看到这条新闻了。你根本没必要跑回来告诉我。当时就应该用移动设备进行现场报道，然后实时传送发帖给网站，不断更新10到15次，等掌握了完整的信息，到了当晚，再写成新闻稿，刊登在明天出版的报纸上，给像你祖母这样年纪的读者看。

所以说，重点不在于结构。关键还是轻重缓急，优先顺序为何。

不应把报纸和网站截然分开，像上报集团这样中国最大城市的最大报业集团，要有最好的社交媒体团队，随时随地把受众关心的新闻提供给大家。团队中要有各种各样的人才，如有搞摄影的，有擅长图表制作的。

回到上面提到过的话题，既然人们已经生活在网络之中了，媒体机构应该把社交媒体放到优先考虑的、最基本的、最主要的选项。在美国，只有10%到15%的访问量来自报纸网站的主页。80%的访问量来自社交媒体和网帖。因此，完全依赖报纸的网站在美国已经无法生存。人们不是通过网站主页而是通过社交媒体、链接、电子邮件、网友评论还有搜索引擎等方式进入新闻。

我们有一个口号：发布不是新闻的结束而只是新闻的开始。你把你的新闻都发给谁了？你们是如何利用社交网络去拓展新闻市场的？你们是如何利用新闻集成商来拓展新闻内容的？在世界著名的社交网站上，你们的品牌有没有得到充分的展示呢？这些问题才真正重要。实际上，全世界的人对中国都感兴趣。

大约三四年前，我和我的研究生讨论英国《卫报》的网站结构。它拥有全世界最复杂和精细的结构。我们从事的这个项目要完成一篇符合《卫报》要求的稿件并在其报上刊发。我的学生说，太棒了！但我们不知道文章是否能在报纸上发表，还是仅仅出现在报纸的网站上。我说，当然是希望是网站了，《卫报》的发行量只有25万，但网站的月访问量却有4000万。

Q:您怎么看待黄色新闻？

A:我认为，黄色新闻可以在经济上取得成功，但无法获取可信度。而可信度才是新闻业的核心价值。在美国有很多垃圾网站。有些还有点意思，有些纯粹是垃圾。现在的问题是，我们是不是要为了赢得读者而进行道德上的妥协。许多研究表明，这些低俗的东西在未来是没有前途的。实际上，网民比其他人了解更多的政治上的内容。我们有大量的电视研究发现，看得越多，收获越少。很多节目的知识含量很低。

美国有很多很好的网站，它们是成功的典范。它们包含非常丰富的内容。关键是观众要有自己的判断能力，好的内容多看看，不好的内容略去。

Q:您如何看待媒体的版权保护问题？

A:分享是基于链接。而不是把人家的内容直接复制。如果没有得到别人的允许而直接复制就是一种侵权行为。我们有一个法律，叫公平使用法。如果你生产的内容有社会价值，别人可以使用这个内容的片段，但它的长度不至于使得原创内容失去使用价值。有几点需要澄清，一方面，我们教育大家不断优化使用别人内容的手法；在我过去工作的洛杉矶媒体，我的一些学生所从事的工作就是拷贝国际新闻，但我们并没有订阅通讯社的内容。比如，我们今天要写有关普京发出在克里米亚半岛使用核武威胁的报道，往往包括5个、6个或7个消息来源，如《纽约时报》、新华社等等，文章发表时一定要包含对消息来源文章的链接。

那么如何进行道德上的判断呢？我的要求是，让我的学生们为这些新闻增添价值。其中一种方式是，报道世界舆论对普京的反应如何。我们总结出来的为新闻增值的办法至少有20种，而且它们都很有效。

当20年前，各大网站开始做新闻聚合的时候，传统媒体都在叫喊，它们窃取了我们的信息。2008年我在《赫芬顿邮报》工作，正赶上美国大选，当我早上醒来的时候，我会看到四五百份电子邮件，都是请求我们链接它们新闻的传统媒体发来的。今天的新闻就是网络化的，如果你想独自生存，你就无法看到整个世界。

美国的很多媒体正在为了生存努力拼搏，它们经常问我，应该怎么做？我的回答是，遵循与网络一样的原则，这不是我的发明，是纽约的一位老同事提出的口号：做你最擅长的内容，其余的一律使用链接。

明天我们要去成都，和上海相比，成都是个小一点的城市。如果我们要在成都办一份报纸，我是要赔钱的。那我怎么做？我不会让我记者到成都以外的地方去采访。我如果想报道上海的消息，还要链接上海的媒体就可以了。我会把主要精力放在成都本地新闻上。如果在成都有什么重要的事情发生，《新民晚报》就可以链接成都的媒体，这样就可以节约开支。省下来的钱可以让每个人收入增加10%。当然，这是一种简单化的解释。

这是中国网站目前最需要做的事情，尽可能多地去链接别人的内容，而不是去复制别人的东西。美国就有好多这样的网站，有些应该是美籍华人办的，全部是有关中国的新闻，链接的是中国网站上的内容，这是好事，你们应该感到高兴。它们的价值就在于，让美国的阅读者每天早上都能读到直接来自中国的新闻。他们不用再通过美国的媒体来了解中国。美国媒体对中国了解不多，而且往往充满偏见。

Q:美国的新媒体是如何盈利的？

A:我举个革命的例子。所有革命都要破坏旧秩序。巩固新制度需要很多时间。1949年中国革命成功的时候，你无论如何也无法预测2015年的上海会是怎样的光景。如果使用外交辞令的话，你可以说，新媒体正处于发展当中。我曾与别人交流过，他们认为，未来不会只有一个商业模式，应该有多个模式并存。即便是报纸的商业模式也不是一成不变的。美国最大的报业集团很多是由单一的家族掌控。经常处于亏损状态。几乎所有的杂志都赔钱。我们今天有四到六个模式，其中有一种公益的模式。比如，有一个亿万富翁，拿出10亿美元给一家媒体，让你玩15年，花完为止。这也是一种商业模式。

有一种网站，是非常本地化的，只关注本地新闻。如加利福尼亚圣地亚哥的网站办得最为成功。原因是此地拥有美国办得最差的报纸。

还有一种会员制，每年出25美元，就可以得到全年免费内容。

还有付费墙，但效果有限。大部分人不愿为网络新闻付费。但也有小部分报纸的付费墙计划取得了成效，原因是它们的内容是高度专业化的。它们的受众也是非常专业和小众化的。比如一些法律报刊，只提供律师需要的信息。目前最成功的采用付费墙模式的报纸是《华尔街日报》和《金融时报》，财经人士愿意为那些专业的财经新闻支付费用。虽然没有足够的证据，但据说《纽约时报》的付费墙计划是成功的。因为它是全球品牌，是全世界报纸中的翘楚。

但是，既然能在手机上读到同样的新闻，为什么还要花费大量的成本，砍伐大量的树木，制造大量的纸张来印刷报纸呢？

还有一种比较成功的商业模式是原生广告。它是由企业赞助的内容。具有可读性。既不是纯粹的广告，也不是纯粹的新闻，是介于两者之间的东西。Buzzfeed网站，这种广告非常普遍非常典型。

如果你发视频到Youtube网站，视频前面会出现一段制作非常精美的广告，由此还催生了一个全新的职业，叫Youtube制片人。Youtube会给他们支付薪水。每年甚至高达10万美元。他们是一些非常特别的人物，比如可以参加名人的聚会，然后拍摄4到5分钟的视频，把视频发到Youtube的首页上，浏览量可以达到上千万。

我要为中国的商业模式辩护。我属于非常小众和另类的人群，我们认为，新闻业不应该由广告支撑。在美国所有的媒体都是私人的。也就是说，百分之百。所有的媒体都被捆绑到广告上，这种关系是极其令人难受的。而中国有些媒体是由政府资助的。

我估计，还要花10到15年的时间才能找到更多的其他可行的商业模式。数字化媒体正真开始挣钱，应该是人们都愿意利用链接获取信息的时候，是越拉越多的媒体开始认识到它们之间应该合作而不是互相竞争的时候。网络的本质就是相互联系和相互合作。

拿美国来说，假如有一天，《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》等15家报纸共同资助一个驻北京记者站，它们就会体会到合作带来的好处。甚至可以雇佣中国记者报道中国事务，我想这一定是个不错的主意。当那种媒体的地方保护主义和自我中心主义思想被打破，媒体之间的藩篱被跨越，人们都乐于分享和链接的时候来到了，就可以奠定好的盈利模式形成的基础。

Q:如果媒体之间只有合作而没有竞争，是否会降低新闻的质量？

A:我不认为通过竞争会产生高质量的新闻。美国与欧洲情况就不同，像法国、意大利和英国媒体会派本国记者常驻国外，这些人往往拥有驻在国的学习和生活经历，他们长时间地驻在同一个国家，甚至著有关于该国的研究专著。而美国实行的是皮特原则，即假如某人干得不错，奖励他的办法是让他升迁到更高的职位，或者换一个完全不相干的工作给他做，他也许根本不知道怎么做。所以美国媒体派到中国的驻外记者尽管本身都是行家里手，但由于未必能掌握像中文这样极难学会的语言，所以仍然无法应对中国所特有的复杂性。

来源：新闻记者（微信id：shxwjz）