一个B2B品牌如何利用公关来做品牌营销？

山特维克可乐满是世界刀具行业的领导者，在高端刀具领域的地位不可撼动。技术创新、深入客户、品牌营销是山特维克屹立世界刀具之巅的三驾马车。

山特维克可乐满绝对是品牌营销的大师，将看似小小的工业刀具品牌玩弄的出神入化。其营销思想和手段独树一帜，执行业之牛耳，成为众多竞争对手效仿的对象。笔者也一直在关注山特维克可乐满的动向，通过研究其营销方法获得了许多有益的启示。

在山特维克可乐满的品牌营销工作中，近年来营销届所推崇的内容营销、视频营销、新媒体营销等时髦手段，都频频出现，或可圈可点，或相当出彩。但笔者认为，山特维克可乐满的系统化公关活动操作始终是一场重头戏，依靠公关活动不断地创造热点、创造新闻、创造话题和创造内容，与上述营销手段完美结合，创造出绝佳的营销效果。

山特维克可乐满的公关活动操作是一个完整的思想体系，与国内许多民营工业品企业投机性的出发点完全不同，它不是蜻蜓点水，更不是决策者一时的突发奇想。它有这些特点：1）立足于对目标受众的价值的创造，而不是广告信息的灌输；2）立足于与目标受众的深入互动，而不是单项的推送；3）立足于对目标受众的长期培育，而不是短期的变现和一时的功利行为。

下面，我们通过具体的案例，来看看山特维克可乐满是如何利用公关活动来做品牌营销的？

1. 不间断的新产品上市活动，奠定技术专家地位。

山特维克可乐满推出新产品的速度相当快，新品发布会的召开频次是相当的密集。我们从其官方网站查阅和从百度上搜索，就能看到其每年有很多新品上市发布会。这些新品发布会不断激活和强化了客户与代理商的信心，为行业媒体创造了新闻点，奠定了品牌在行业人士心中的首要地位，并衍生出大量以图文、视频等进行报道传播的题材和内容。

2. 带有各种话题的媒体发布会，激发媒体和行业对其行业领袖的想象力

工业品企业里经常会发生一些重要事件。多数企业显得很“低调”，熟视无睹，让这些事件像流水一样过去就过去了，根本没有意识到其中蕴含的巨大传播价值。而山特维克可乐满却非常聪明，纯粹是挖掘事件传播价值的高手。碰到这类事件它兴奋和高调起来，会不失时机地专门策划和召开媒体发布会，制造声势，广为传播，塑造行业领袖和刀具第一品牌的形象与地位。

3. 参与和主导各种行业研讨会议，取得行业话语权。

召开技术研讨会是工业品企业推广品牌的重要方式，被许多企业所采用，但像山特维克可乐满那样相当密集、不厌其烦策划和召开此类会议，除了在大型跨国公司里比较常见外，还是非常少见的。山特维克可乐满通过联合行业协会、高等院校、典型终端用户等，召开产品和技术研讨会，强化自己在各个产品应用领域的优势地位，赢取行业话语权，并进一步塑造专家和行业领导者的品牌形象。

4. 持续举行各种仪式，扩大品牌曝光度和影响力

都说中国人喜欢搞面子工程，一年四季中的庆典和仪式从不间断，但咱这些面子工程，于国于民有多少好处就很难说了。若真正论起做足面子工程，带动企业发展和品牌建设的行家里手时，我们的企业确实离山特维克可乐满相差甚远。山特维克可乐满真正牛的不全是在所搞仪式的数量上，而是在仪式的质量和传播效果上。其所搞的每一项仪式的理由说出来都很高大上，都是目标受众和行业多关心的，也是有利于进一步做出传播的。这些仪式的投入其实并不大，因与企业的产品和技术以及与客户联系的密切，跟目标受众的心理期待扣的很紧，所以传播的价值大，传播效果好。

5. 以展会作为传播平台，运用各种营销手段进行联动，以最大化引爆展会的传播价值。

工业品企业参加展会绝不是找到一个传播点，从事单一的传播行动就算完事，而是要利用一个广阔的传播平台，充分发挥和整合各种营销工具和手段，创造最大化的传播价值。在这一点上，山特维克可乐满确实值得我们学习。在机床和刀具的专业展会上，山特维克可乐满的展会设计、搭建和现场活动总是那么出彩和难忘。它把品牌识别、理念传达、产品展示、解决方案、增值服务、互动沟通、整合传播等诸要素完美的结合在一起。比如，“睿智空间”是山特维克可乐满提出的一个展会概念，就非常有特色，已经成为其专属名词。睿智空间既包含了传统的展示内容，也包含了技术研讨、讲座、交流等互动活动，还包含了刀具与未来社会、刀具与人的关系等前瞻性和未来感的内容。动用新闻发稿、媒体报道、官方网站，微博、微信等各种手段在展前、展中、展后进行传播，自然是山特维克可乐满的拿手好戏。

6. 与高校一起长期持续地举办活动，将品牌印记深深植入到未来的行业受众的心智里。

一个品牌如果它陪你经历过人生的一些值得记忆的事件，那么你要想把它从记忆中抹去就不是那么容易的事了。因此，做品牌从娃娃抓起，是品牌营销高手的手法，在这方面山特维克可乐满绝对是一个名副其实的践行者。比如，山特维克可乐满针对其产品的应用领域，在重点院校的对口院系设置奖学金，奖励优秀的学子。再比如，定期举办夏令营活动，让营员们参观山特维克可乐满的培训中心，到客户工厂参观，观看刀具作业，亲身操纵高端机械设备，进入与山特维克可乐满合作紧密的大学实验室，了解刀具新产品研发的过程等。通过这些工作，山特维克可乐满培养了一批批潜在的事业伙伴、客户、员工、行业支持者，为其品牌持续进步提供源源不断的强大推动。

7. 赞助全国性的行业技术竞赛活动，扩大品牌知名度和美誉度。

自2004年全国数控技能大赛首次举办以来，山特维克可乐满如期牵手每一届比赛。在活动期间，山特维克可乐满通过提供参赛选手使用的产品、选型手册、场地（山特维克可乐满效率中心）、裁判资源、技术指导，以及进行产品和技术知识讲解等多种方式，将品牌价值深深印刻在每一位活动参与者的心中。正像山特维克可乐满大中华区总裁Jean-LouisMacey在2014年11月在北京举办的第六届大赛上，接受记者现场采访时说道：“赞助数控技能大赛，我们不仅是在宣传自己的品牌，更是以实际行动履行公司的企业社会责任。”通过对该活动的持续赞助，山特维克可乐满的以推动机械加工行业发展为已任，长期致力于技能型人才的培养，传播机械加工先进知识，实现中国产业升级，为中国数控教育的发展做贡献的理念更是深入人心了。

8. 创新性开展“现代铣削艺术”活动，将工业品与艺术挂钩，逼格足够大，丰富了品牌的内涵，提升了品牌高度。

山特维克可乐满创造性地将产品推广与艺术巧妙结合，彻底打破传统观念下固有的工业品傻大笨粗、与高雅无缘的印象。其理念不可谓不先进，品位不可谓不高。山特维克可乐满与世界知名机床品牌携手，通过“现代铣削艺术”活动，向用户推荐高效、经济的铣削方法，并将铣削工艺上升为艺术创作的高度。活动以专题讲座配合现场切削加工演示的形式，让所有与会者对先进的铣削技术有了更直观的认识，也对其品牌所蕴含的人文气息有了深刻的理解。

9. 启动卡车巡展活动，将品牌推广活动下沉到市场的最底部。

巡展活动多见于消费品的品牌推广中，在工业品的品牌推广中相对少见。为扩大品牌影响面，增加曝光度，支持全国重要经销网点的市场工作，将品牌推广深入到市场一线，山特维克可乐满在历时2个月的卡车巡展旅途中，金黄色的“睿智先锋号”卡车先后驶过全国9个省市的18个城市。每到一地，山特维克可乐满各个办事处向客户介绍发布的新产品，或举行“现代铣削艺术”活动，推广先进铣削加工方法，并通过切削演示在现场进行验证。活动将全国各个办事处的覆盖的市场，由单点连成“线”，乃至成为“面”，不可谓营销手法不高超。

通过了解山特维克可乐满的以上公关活动，我们看到，山特维克可乐满实施公关活动是在下一整盘棋，每走一步都有章法，都在与品牌核心价值和营销目标紧紧挂钩，没有走出废子。并考虑到传播受众，平衡短期和长期效果，节奏和步伐控制得非常好，就像一首美妙的乐章。我们不得不叹服于其高超的营销艺术，并从中学到诸多的启示。

作者：张东利

原文标题：山特维克可乐满如何利用公关来做品牌营销？