工业品牌传播的五个定位

GLP作为全球领先的现代物流设施提供商，在日本和中国市场占据领导者的位置，通过与GLP的合作，我们发现而其品牌营销传播经验也十分值得国内工业企业学习借鉴。

从GLP案例我们观察到成功的工业品牌营销传播必须关注五个定位：

（一）品牌传播目标定位

工业企业在进行品牌传播时首先需要明确自己的品牌定位，由此才能够确定传播目标。GLP作为亚洲最大的工业及物流基础设施提供商和服务商，十分明确的是传播其行业领导者的地位和形象，进而实现可信任的品牌关系。在此传播目标定位基础上GLP分不同的角度进行传播；就我们观察，GLP主要透过了其最优的服务、便利的地理位置与交通网络、可信任合作关系、社会责任等几个方面的优势传递其行业领导者的品牌形象。

（二）品牌传播对象定位

GLP把自己的事业本质定位为经营品牌关系的概念，这是非常清晰且精准的。具体而言分为与政府部门的关系、与社会公众的关系、与合作者的关系、与客户的关系以及与员工的关系五个方面，这便决定了其品牌传播的对象定位：即：客户、政府、社会公众、员工、合作者。

（三）品牌传播内容定位

熟悉工业品牌整合传播概念的人都知道工业品牌传播内容是根据传播对象而定的，但总的传播目标都是一致的，即形成品牌信任关系。例如，GLP针对客户的传播内容策划就采取了从GLP服务过的各行业客户角度来讲其优质的服务。（如：在其电子商务客户的广告案例中运用了：“GLP——成就更多电子商务！”；在食品冷库物流肯德基客户的广告案例中运用：“GLP优质冷库——令肯德基食品更安全美味！”；在物流企业客户的广告案例中则运用了德邦物流董事长的一句话“物流企业的三大法宝——快速、安全和GLP！”来见证GLP的品牌可靠度。）通过这些针对潜在客户创作的品牌广告使GLP所服务的优质客户及行业领域非常明晰地展示出来，也通过每个行业中最具代表性的客户产生出强大的品牌说服力，很好地实现了GLP“优质服务”的品牌传播目标。这种方式有点接近英特尔当年首创的营销传播手法，同时在其基础上又有所创新，效果俱佳。而具体到背后的执行层面，GLP如何实现与那些全球五百强品牌客户联合继而进行品牌传播，这倒是颇显其品牌公关功力之处，总结而言最关键的是：1、告诉合作客户你能给对方带来什么；2、合作传播品的设计要精美漂亮；3、客户关系的维护。这在具体探索实践中也是因企业而异的。

（四）品牌传播渠道与传播工具定位

与传播内容一样，品牌传播渠道也取决于传播对象与传播目标。如，在针对政府及合作伙伴的品牌传播中，如何传播其行业领导者的品牌形象，最终形成信任关系？GLP采取了非常具有针对性及有效性的渠道——高端媒体（如航空杂志、高端财经媒体等），在其上进行广告传播。对于客户的营销传播则运用网络、杂志等线上线下的渠道相结合，所使用的传播工具有公司视频、网站、PPT、企业宣传册、地图、EDM、Ipad map、节日卡等等；而针对内部员工的传播，GLP则采取了礼品、内刊、新闻月报等传播工具与渠道。GLP非常高明的一点是十分重视内部传播，力求通过内部传播让每个员工了解品牌进而都成为GLP品牌传播大使。如此品牌传播就不单单是市场部单枪匹马的工作了。

（五）品牌传播方式定位

我们这里说的品牌传播方式与品牌传播工具有一定差别，传播工具是指如广告、展会、宣传册、网站、视频、海报等一系列的承载品牌传播内容的载体；而传播方式则是通过针对性策划，利用一定的传播工具与传播渠道从而实现个性化传播目标的手段。如GLP在进行社会公益活动策划时，就采取了与行业协会合作并与优质客户联合的方式，GLP通过与行业协会合作搜集到一些衣物，经过专业洗涤，之后委托其物流合作客户送达各个贫困山区或希望学校。而最终合作三方都会通过自己的渠道实现公益活动的传播效果最大化，如此一箭三雕的方式，着实非常有效。

通过GLP的案例我们看到一个国际工业品牌的营销传播功力，其系统性与精准有效性的确让我们很多国内工业企业望洋兴叹。然而，虽罗马不是一日建成的，但我们仍然可以在自己的基础上不断学习与创新，在与GLP的高层接触中，我们印象最深的一点是：工业品牌传播一定要明确你所要传播的核心信息是什么？我想这也是GLP品牌传播成功的精髓，如果我们在工业品牌传播中也能够准确把握各个纬度的定位，相信离成功的彼岸便不再遥远。

来源：ConsignIndex跨盈指数