爱德曼公关陶郁民：“不可控”时代的危机管理

在社交媒体环境下，任何人都可能成为危机披露的源头，危机传播的平台也变得愈发多元复杂。在这样一个危机越来越“不可控”的时代，企业如何有效进行危机管理？爱德曼中国集团高级副总裁陶郁民在美通社2014新传播年度论坛上就“社交媒体时代的危机公关”这一主题作了分享，他分析了社交媒体时代的危机特性企业所面临的危机管理挑战，以及危机爆发的内外动因和解决危机的方式。

陶郁民认为，社交媒体时代的危机有以下特点：

1.  在任何地方发生。危机越来越不可控，以为它可能在任何地方发生。以前担心某一天电视台扛着摄像机来了，你就上了电视，而现在，大街上每个人都揣着摄像机，你随时会被曝露在镜头中，所以危机管理环境变得更加复杂。

2.  爆发传播速度极快。互联网和社会化媒体加快了危机传播的速度。作为一家公关公司，当所服务的企业发生危机时，就需要撰写一份声明，给客户企业的公关部、法务部等审核，等到确认定稿时，自家的危机已经不再是热点话题，网上已经开始传播其他企业的危机。所以，危机就像一场感冒，来得快，去得也快。

3.  很难被遗忘。互联网让危机的可记忆度提高，只要在网上传播过的事件，生命周期可以很长，即使过了五年、十年，也很容易被再次搜索到，并可能焕发新的生命。所以企业一旦犯了错，在网络上就有迹可循。这就给危机公关管理带来新的问题和挑战。

商业模式变化 提升产业透明度

陶郁民说，商业环境越来越融合，导致产业链上任何一个环节发生问题（即使与企业不直接相关的问题）都可能对企业的声誉和运营造成影响。本身商业环境的变化使得整个产业链更加透明，危机发生的可能性也越来越大，很少再有真正机密的信息。

监管力度加强 敦促企业更关注利益相关群体

中国市场在快速发展和变化的过程中，政府和相关监管机构也在不断完善自己。所以企业除了通过正常运营实现自己的商业利益之外，还需要去考虑：如何符合政府政治的意图和更广泛社会公众的利益？这就要求企业将自己的使命置于更大的环境之下，直接面对受众。

在互联网和社交媒体中，可以对某个事件、某个企业或品牌发表意见的不仅仅是专家、政府领导或者权威媒体，任何一个能够连接网络、拥有手机或者微信的个人，都可以发表意见。用户认知水平的提高和表达自我门槛的降低，导致原先自上而下的沟通模式变成了水平趋向。即使一个企业在爆发危机后不发表任何声音，仍然会有人替它说话，但这个说话人不一定是企业的支持者。所以说，商业环境的愈发透明，赋予了“公民记者”更多的话语权，每一个普通消费者都可以引发一场危机，而社交媒体也成为危机爆发的重要阵地。

一切风险皆有可能

什么样的情况会引发危机呢？陶郁民从企业自身和外部环境的角度作了阐述。

1.  自作自受。在产品质量问题、企业商业道德和对待员工的方式等方面，所涉及到不合规的、不合理的、不合法的情况，都会引发危机。

2.  恶意攻击。在传统媒体环境中，如果消费者就某个产品进行投诉，企业可以通过媒体找到这个消费者解决问题。但社会化媒体环境为恶意攻击和恶意炒作创造了一定的条件。会有身份未知者编造一些内容并利用网络散播，被层层转发后，就很难找到第一个发布内容的人，因为他从某种程度上来是隐形的。

陶郁民在此列举了一个关于恶意攻击的案例。一家企业在今年二月中旬开始检测到一场针对其品牌的有组织的线上攻击。攻击者非常有技巧，这些负面信息并不是发布到大的门户网站，而是一些很小的网站，但在搜索引擎中很快就被搜索到，同时利用许多社交平台、BBS、视频网站等散播负面信息。遇到这样的危机状况，首先，需要加强监测、控制影响。其次，把积极正面的信息通过网络传播。最后，与政府相关人员、公安一起着手解决实际问题。在3.15之前控制事态，压制网上负面报道，与主流媒体积极沟通，防止主流媒体上出现这些攻击性的报道。

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危机管理是在危机爆发之前做的

陶郁民认为，危机管理是在危机爆发之前做的。

第一，负面信息传播往往会涉及多个媒体平台，所以企业必须能够对所有出现的社交平台在危机发生之前进行梳理。

第二，目前还没有很好的法律手段去处理一些恶意攻击的问题，所以需要企业事先更加积极地将社交媒体危机管理纳入整个危机管理体系，以便快速响应。

从运营层面根本解决企业危机

陶郁民指出，危机管理有两个层面，一个是运营层面，另一个是声誉层面。当危机发生时，企业很多时候都会忙于关注媒体发布的声音（声誉层面），而忽略实际问题（运营层面）。问题究竟在哪里？该如何解决？——这应是企业应该更关注的方面，因为危机管理不仅仅是媒体管理，危机的根本解决仍然要从运营层面来看。

陶郁民分享了另一个企业危机的案例。某公司因与另一公司进行产权置换，引起员工的担忧，导致员工罢工和怠工的情况。同时，许多员工通过百度贴吧、新浪微博等平台发布很多不满的声音，进而引起了传统媒体的关注。针对这个问题，陶郁民认为不应单纯去控制舆情和媒体声量，而应从解决问题的角度入手，和管理层沟通，制定出符合员工需求的解决方案，同时保持双方持续畅通的沟通，于是社交媒体上的负面音量自然就降下来了。

最后，陶郁民总结了危机管理在社交媒体环境下区别于传统媒体环境的几个方面。

拥有新的技术手段和多元的信息传播渠道。
重视危机爆发前管理，将社会化媒体平台纳入危机预警和日常传播的整体考量之中。
分析危机，通过社会化媒体环境中产生的数据对危机进行研究与调查。

来源：美通社

作者：美通社COCO根据“美通社2014新传播年度论坛”陶郁民演讲，整理。

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