新媒体背景下，各类报纸要怎么生存？

报纸必死的论调已经出现很多年，只不过，如今这已不是一个关乎未来趋势的问题，而是迫在眉睫的现实。

2014年1月1日《新闻晚报》休刊后，《竞报》于4月25日休刊。相隔不久，上海《天天新报》也宣布自5月1日起休刊，这些报纸的退市在业界引起一片哗然。

实际上，早在2012年至2013年12月4日，各级新闻出版行政部门就按照《出版管理条例》等报刊出版管理有关规定，依法对100家报刊注销登记。其中，自2012年1月1日至2013年7月9日，共对46种报刊注销登记，报纸包括《购物导报》等21种。而自2013年7月10日至2013年12月4日，各级新闻出版行政部门依法共对54种报刊注销登记，其中，报纸有《中国特产报》和《远东时报》等11种。

毋庸置疑的是，伴随着发行量的减少，国内报纸广告收入与市场份额也急剧地跌落和萎缩。中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的数据显示，今年1月～3月，报纸广告降幅达到16.0%，报纸广告资源累计减少22.5%，全国各地区报纸广告呈全面下降趋势。广告业务量的下滑，从根本上打破了原来报纸经营的“二次销售”模式，即以新闻吸引读者的注意力，然后把读者的注意力销售给广告主。

不过，同样面对新媒体的冲击，各类报纸的处境其实不尽相同。

都市报

都市报是“面向城市（比都市拥有更为宽泛的地域概念）人群传播，具有明显市场运行特征，新闻性与服务性并重的综合性市民报纸”。

都市报迅速兴起于上世纪90年代。新闻出版总署在2002年发布的《报业集团组建基本条件和审批原则》中提出，成立报业集团的条件之一是“除主报外，应拥有6种以上子报子刊”。为符合成立集团的要求，许多报业都创办各种名目的都市报，想在新兴的传媒市场上分得一杯羹。这些新创办的报刊虽然名称各异，但总体而言都属于都市报阵营，各报之间的市场定位和读者定位大体相似，报纸之间的差异化并不明显。起初，报业市场的高速发展遮盖了市场定位重复的问题，但在报业衰退的背景下，这一问题变得越来越突出。

与此同时，随着新媒体的迅速发展，在网站的海量信息面前，都市报曾经信息量大的优势已不复存在。与此同时，都市报部分报道品位低俗、满足于简单地传递信息、缺乏优质新闻的通病，仍然没有完全解决，因此，都市报前景不容乐观。

晚 报

晚报是指傍晚前出版的综合性城市报纸。“与日报和其他报纸相比，最大的优势或者说绝对优势是晚报在出版上的时间差优势。因为晚报在下午或傍晚才出版，首先，可以最大限度地增强新闻的时效性，抢发当日新闻；其次，采编活动空间大，能够采集到更大范围的更多新闻信息；第三，可以最快地反映执政者的意向、社会的动向和人民群众的心态和要求；第四，可以及时刊载与传播最前瞻领先的社会舆论。所以我们称这种出版时间差，是晚报在报业竞争中的‘看家绝招’。”

都市报出现后，早市报纸让读者先睹为快，在气势上先声夺人，也使下午出版的晚报备感压力。为此，业界尝试“晚报早出”。早在1997年12月1日，《成都晚报》就开始“晚报早出”，成为顶着“晚报”之名的“早报”。然而，从市场营销的角度看，“晚报早出”事实上不过是加入都市报的竞争行列，除了加剧同质化竞争的程度而外，很难说多赢得多少市场机会。

随着以互联网为代表的新媒体的出现，新闻内容生产的时间差被从根本上取消。如果说传统媒体是以小时、天为单位计算新闻时效的话，那么网络、手机则是以分、秒为节点做新闻事件的同步采集与发布。携带同样方便的手机、PAD等设备，则以及时的信息发布满足了受众对于时效性的高要求，得到了大家的青睐。晚报在传播内容时需要一定的时间进行排版、印刷，而新媒体几乎可以使受众在第一时间获得第一手信息，其信息的发布速度远远快于晚报。尤其是对一些突发性事件的报道，晚报的“看家绝招”全部失效。所以，新媒体不间断、无缝式的新闻生产模式对晚报的冲击几乎可以说是致命的。

行业类报纸

行业类报纸是十分重要的媒体门类，对促进行业发展发挥着重要作用。在我国，行业类报纸经过多年发展，现已基本覆盖了我国国民经济和社会发展的所有重要行业领域。它是以反映本行业中心和重点工作，报道行业大事要闻，宣传行业改革发展成就、经验和普及行业专业知识等为主要报道内容的报纸。像《中国汽车报》《中国化工报》《中国黄金报》《中国化工报》《中国纺织报》《建筑时报》等一批行业报，它们的读者群就是各自的行业群体。

和都市报、晚报相比，行业类报纸虽然只是面对分众人群，却往往具有更专业的视野、更专业的评价方法和手段。拥有自己的目标受众，锁定这个读者群，就可以做到人无我有，人有我优，确保自己在竞争中有别人争抢不走的读者作后盾而立于不败之地。这是其它媒体所不能替代的。行业类报纸具有一定的行业优势，在某个行业里面是权威，最有发言权，因此便于商家宣传，广告的投放也具有相对集中性。

以新媒体为载体，成功转型的例子并不鲜见。中国黄金报社主办的“中国黄金网”，2004年开办“全球贵金属实时行情短信服务”，当年就实现盈利。目前网站平均日点击率超过30万次，用户点击率及回访率名列国内贵金属及首饰类网站前茅。网站每日发布的新闻、评论，被国内外多家媒体转载，成为中国贵金属及首饰行业最具影响力的权威网络媒体。中国税务报社主办的“中国税网”以税务咨询为主，拥有各类会员2000多家，其页面访问量和网站经营收入均居国内同类网站前列。

只要努力摆脱传统机关报的办报模式，立足所在行业，发挥行业资源优势，通过构建行业信息资源平台，为读者提供全方位服务，即使面对新媒体的挑战，行业类报纸仍可大有作为。

党 报

过去由于办报体制、观念等方面的原因，党报一直很难走向市场。随着新媒体的崛起，党报在舆论场中的意见领袖身份和主导性地位受到严峻挑战，舆论引导力弱化，读者流失严重，这些问题都对党报的进一步发展造成制约和影响。

不过，党报有党报存在的价值，党报主要面向党政干部，8000多万党员是党报的目标读者;党报传达党和政府的声音，进行政策解读，统一干部群众思想等;党报政府资源丰富，最近几年随着各级政府部门形象公关意识提高，各级政府部门的形象广告、各类公告成为党报广告的增量空间。

虽然新媒体的冲击使党报面临重重危机，但危机不一定是坏事，危机使党报沉静下来，在沉静中反思自己，向竞争对手学习，调整定位策略，变革不适应市场竞争的环节，找到党报的核心价值所在，以期在竞争中占据有利位置。

挑战与机遇同在。与市场化程度较高的报业形态不同，中国经济的迅速发展，给党报的数字化变身提供了较大的转圜余地。在短时期内，由于长期以来形成的政治、社会和其他方面拥有的资源优势，党报应该会有稳定的生存空间。

来源：深蓝财经

作者：熊江卫