有报社动刀：取消传统采访部门 记者全划到全媒体

萧山日报取消传统采访部门　记者全划到全媒体

萧山日报自2011年开始启动全媒体工程，探索新媒体发展路径，试图在传统媒体与新媒体的融合中实现采编、经营、管理全面转型，找到适合萧报特色的发展之路。

纸媒急需插上飞翔的翅膀

面对新一轮传媒变革带来的挑战，传统纸媒面临的形势愈加严峻。根据CTR媒介智讯提供的最新数据，今年1-6月，全国传统媒体广告增长0.9%，其 中报纸下降13.2%。萧山日报虽然这几年广告增长较快，但压力不小，主要来自三个方面：一是由于受区域所限，传统报纸业务拓展余地越来越小；二是市场竞 争不断加剧，单凭传统报纸业务，抗衡能力太弱；三是新媒体异军突起，传统纸媒地位岌岌可危。

在新媒体强势崛起的今天，传统纸媒必须应势而动以变求生。汲取新媒体的优势，推进全媒体平台建设，加快全媒体融合步伐，实现全媒体经营，是萧山日报从2011年就开始着力实施的战略性举措，实践证明效果明显，对提升报纸传播力、引导力、影响力、竞争力起到了关键作用。

萧报的广告经营是最先涉足全媒体联动的。如以经营旅游、美食、商业、医疗广告为主的《生活周刊》，在原来报纸版面的基础上，推出本土城市杂志《这 里》，同时创建微博、微信、QQ群、微商城、“萧报鲜食会”、移动发布端等，开展立体式、全媒体整合营销，同时配合线上线下活动，改变原来单一的传播渠道 和营销手段，增强了传播效果，提高了用户粘性。

《财经周刊》是萧报的“招牌”周刊，曾一度遭遇发展瓶颈。去年下半年以来，周刊针对行业实际，强化平台意识和用户意识，组建萧报投资理财俱乐部，设 立包含银行、保险、证券、房产、汽车等众多业内人士加入的QQ群、市民投资理财会员QQ群以及财经周刊公众微信号。一方面，通过这些平台加大了与行业各部 门、业内人士、投资者的互动力度；另一方面，抓住大众投资理财需求日益增长的有利时机，及时、有效、多渠道、全方位地为客户、投资者提供多方对接和个性化 服务。一系列平台化运作，突破了单一以纸媒为核心的广告服务模式，展现了全媒体、多渠道的传播效果，受到业界欢迎。

杂志、QQ群、微信公众号、微网站、网站、手机报、阅报栏、城市电视、行业协会、俱乐部……这些新的传播平台和终端与报纸版面一样，都是一种载体、 一种手段，一种媒介形式。如今，萧山日报广告经营已全面引入移动客户端和PC客户端等新媒体介质，打造线上线下互动、全媒体联动的互联网营销模式。实践证 明，这些曾经的“外援”正在发挥越来越重要的作用。

全媒体经营助推内生力增长

全媒体融合不仅提升了媒体的传播力、竞争力，更在报社内部实现了资源优化组合，助推了报社内生力的增长，为报社产业发展拓展了空间。

萧山日报旗下有9家实体公司，多元收入已达到1亿多元，占报社总收入一半以上。这些公司大多是通过全媒体经营的方式从广告行业延伸出来的，即萧报独特的“一行业一公司”模式。

如萧报教育咨询公司，成立一年时间收入已超700万元。该公司正是源自于萧报《教育周刊》及萧报小记者团的成熟发展和成功运作，从主报的一个周刊衍 生出了现在的公司。杭州风茂房地产代理有限公司是一家以一手房电商代理、二手房居间服务、房地产全案策划为主营业务的公司。该公司基于萧报房产广告多年经 营优势、顺应房产发展新形势需要，在房产周刊基础上衍生创立的。除了注重与主业之间的链接衍生外，在多元公司的经营力量调配与培养上，也与主业有很好的融 合。房产代理公司和教育咨询公司的经营团队就是报纸广告的经营团队。通过一家公司，打通了主业与多元的脉络，拉长了产业发展链条。这种模式既接地气，又灵 活可变，这些基于主业而选择发展的多元产业，站在报纸这个“巨人”的肩膀上赢得了先机。

全媒体经营催生了萧报“一行业一公司”模式的诞生，也成就了这一模式的成功。如“萧品惠”电子商务项目就是最好的全媒体经营实例。今年上半年，基于 对电子商务产业前景的看好，同时，也为了让原先以经营农副产品团购为主的旺财商贸公司能快速转型，报社决定启动“萧品惠”电子商务项目。

该项目立足本土，向萧山以外推荐本地特色商品，并为经销商与本地企业之间搭建一座沟通销售、展示形象的桥梁。此外，还是市民创业服务的平台。在项目 运作过程中，始终贯彻全媒体运作思路，最核心的是搭建项目推介平台并实现与报社各媒体资源、平台的无缝对接。如围绕项目本身搭建的平台有萧品惠网站、网上 商城、淘宝直营店、微信商城、线下实体店等，利用报社平台的有鲜食会、优势成长企业网、金喔喔电商平台等。除此之外，在新闻宣传上，还打通了网络、户外、 手机报等报社层面的全媒体。

项目运作短短两个月，就受到萧山区政府主管领导和业界的高度关注，区政府主要领导与职能部门领导两次专题调研此项目，并表示要在政策上给予扶持。

三举措力促全媒体经营联动

建平台拓宽经营渠道。从2011年萧报提出建设全媒体以来，围绕“建媒体、强媒体、全媒体、融媒体”的思路，建平台的工作一直没有停止。从去年开 始，萧报更是将平台建设重心放在PC端和移动端。今年上半年，新建萧山优势成长企业网、“金喔喔”房产综合服务网、萧品惠电子商务网、萧报乐学网和PAT 家长会、鲜食汇等多个网站和十余个微信公众服务平台，同时，创办优势成长企业俱乐部、萧报投资理财俱乐部和《这里》杂志等。到目前为止，萧报拥有2报4刊 4网、多个手机报和无线APP、城市电视、阅报栏及数十个微博、微信等全媒体发布集群，既为各经营口实现全媒体、融媒体运作奠定了基础，也大大提升了媒体 自身影响力和传播效果，拓宽了经营渠道。如原来一个广告客户花5万元做报纸版面，现在花同样的钱做的是全媒体广告，客户得到的服务更多。

机构重置助推经营深度融合。2014年7月1日，萧山日报完成了机构重置，对原先按新闻版块设立的部门进行了调整，取消了时政经济部、社会民生部、 副刊部、视觉中心、广告部，建立了以报纸、网络、手机报、微博、微信、无线APP等全媒体集群为平台，按生产流程设置的“全媒体管理中心”、“全媒体采集 中心”、“全媒体发布中心”、“全媒体技术中心”和“全媒体经营中心”。全部记者纳入全媒体采集中心，报纸、手机报、官微、微信、无线萧山等发布平台及版 面编辑、新媒体编辑纳入全媒体发布中心，信息由中心统筹发布，人员由中心统筹调配，目的是实现纸媒与新媒发布的无缝对接。同时，在萧山日报传媒公司机构中 设立了更加符合传媒产业发展趋势和市场化要求的“用户数据与客服中心”、“市场与活动策划中心”等部门。为使全媒体经营运行更加规范和顺畅，报社还专门制 定了《全媒体经营运行机制和操作流程》，规定了全媒体经营的范围、原则，确定了全媒体经营的领导机制及具体实施办法，并推出了激励机制。用制度来规范全媒 体经营，促进资源整合，实现效益最大化。

建章立制保障健康运行。为推进全媒体经营项目的顺利运行，报社建立了一个规格很高的“虚拟机构”——萧山日报品牌运营委员会。社长、总编辑、董事长 及报社各部室主任和各经营口负责人为其组织成员。每年年初，由品牌运营委员会拟定当年的重要活动项目，逐项落实到每个月每个部门。这种运作模式一是打破块 状分离，建立融合架构，形成以品牌运营委员会为核心的项目负责制；二是以项目为纽带，联动为机制，集中精力办大事、办实事；三是以做大蛋糕为目标，以内部 结算机制为保障，实现做事合力、分工合情、分配合理。虽然品牌运营委员会只是一个“虚拟机构”，但却起到了资源整合利用最大化的作用。通过统筹协调，品牌 运营委员会搭起了采编和经营之间，传统媒体和网络媒体之间合作运行的桥梁，使报社的资源宜分宜统，充分利用。品牌运营委员会实行项目负责制，其运作模式一 是制定计划，落实项目负责人。项目负责人由领导班子分别担任，相关部门密切配合，拥有资源调配权，确保项目顺利完成；二是实行新闻宣传、策划活动、广告发 布、组织实施、收款扫尾等“五位一体”的运作方式，弥补了领导班子分工负责制条块分割的弊端，提高了工作效率和执行力，确保每个项目落实到位。

全媒体助推报社全面转型

萧山日报全媒体经营，既是自下而上的自觉行为，又有自上而下的推动完善。通过几年实战，积累了经验，取得了实效，更为重要的是，助推报社由单一媒体向传媒集群、报纸经营向经营报纸、传媒企业向文化企业的转型。

全媒体人才转型。萧报有一个“想干事，会谋事”的领导班子，也有一支“会干事、能干事、干成事”的队伍。通过多年的发展和历练，萧报人的发展意识和市场意识得到了提升。

萧报全媒体广告经营人员主要是从纸媒经营团队转型而来，他们在报业广告经营中拥有丰富的经验，但是对于“全媒体”广告的经营理念与经营技巧还不足。 经过多年的实践和探索，一支既接地气又适应“全媒体”，既善于学习创新又具前瞻性、创造力与开拓力的“多面手”经营团队正在形成。

经营理念转型。传统的经营理念是单向的卖版面，而全媒体经营理念更侧重用户、效果和互动。这几年来，通过全媒体经营的实践，从业人员彻底改变了原来 以单一纸媒为核心的“内容供应+版面营销”的传统模式，转向以全媒体、用户、数据、效果为核心的“报纸+网络+微信+QQ群+杂志”的全媒体经营模式。

以房产广告为例，前几年报纸房产广告运营模式是：客户预定版面——付钱——报纸发布。这种单向模式下，媒体可以不顾广告效果，不顾客户利益。这几 年，随着市场竞争加剧，萧报主动采用一种新型的“电商模式”，这是一种与客户利益休戚相关的广告投放方式：广告推广由媒体决定，客户以实际成交数为依据。 它最大的不同就是替客户着想，风险共担，利益共享。作为媒体一方，为了利益最大化，会动用报社层面的一切资源，这其中，全媒体经营必不可少。“电商模式” 因为真正考虑了客户利益，并把客户的风险降为零，因而普遍受到房产公司的欢迎。这几年，萧山日报的房产广告每年增长10%以上，去年超过2000万元，全 媒体电商经营模式起到了关键作用。

盈利模式转型。在传统媒体发展遭遇“天花板”时，临危受命的全媒体经营，带来的不仅是经营方式的变化和经营理念的转型，全媒体经营最核心的是资源、数据以及用户的整合。对不断“跨界”的萧报来讲，最终希望通过全媒体经营来实现盈利模式的转型，寻求新的产业发展。

目前，萧报的“教育培训”和“房产中介”两大产业正在成为新的盈利点，而这两大新产业正是全媒体经营结出的硕果。

以教育培训为例。《教育周刊》是萧报较早开设的周刊之一，此后，又逐渐在周刊基础上建起萧报小记者团。去年，萧报成立教育公司，整合萧报《教育周 刊》、《花季雨季》学生报、萧报小记者团，建成乐学网、专注家庭教育的微信号“PAT家长会”、小记者微信号、QQ群等全媒体平台，通过开展系列活动，针 对特定人群的宣传效果甚至超过了报纸版面。今年暑假，萧报教育公司通过这些平台招募夏令营学生，取得了较好的效果，参与人员创历史新高，营收达170万 元。还有与银行、房产公司合作组织的亲子活动“小小理财师”、“小小建筑师”课程，受到家长和孩子的欢迎，共有近300名学生参加课程学习，收到了很好的 社会效益和经济效益。PAT家长会通过组织线下聚会、讲座活动积聚人气；推出“OK帮”栏目，整合报纸资源，受到广告客户的青睐。全媒体运作使萧报的教育 产业热火朝天，目前正朝着萧山地区规模最大、最具品牌效应的教育培训机构的定位发展。

杭州风茂房产公司开展的二手房中介业务是一种全新的经营方式，它与社会上中介公司最大的不同在赢利模式上。风茂房产通过免费的方式迅速获得买卖双方 的数据信息，并通过免费信息服务和中介业务服务做强平台，使之成为本地区最大的中介服务商，最终通过平台赢利。为切实做强平台，风茂房产通过网站、微信服 务号、报纸、实体店等全媒体信息客服端，迅速积累起了大量的房产信息和客户群，目前，此项业务已被萧报列为下一个产业发展重点。

来源：深蓝财经

作者：陈蓉