GE李国威：B2B品牌要做好的三件事

在近日举行的“美通社2014新传播年度论坛”上，通用电气（GE）大中华区品牌与传播总监李国威（江湖人称“姐夫李”）剖析了跨国公司所面临的品牌困境与挑战，并结合GE企业传播实例，为B2B企业分享了跨国公司传播的转型机遇，预示了转型期中的跨国公司重塑未来的可能。

跨国公司的两大挑战

在Interbrand全球最有价值品牌排行榜上，列着GE品牌的蓝色标志。作为在GE有十年企业传播经验的资深人士，李国威坦言，即使能排上品牌价值榜的跨国公司，在日益变化的本土媒体环境中，也面临着两大严峻问题：

1. 舆论平台的分化。原来在电视、纸媒、门户占据了舆论的高地，公关人士通过这些媒体做传播。如今“移动/社交/碎片化”的媒体环境，使得社会化舆论领袖占据了主导地位。在这一方面，本土品牌正在逐渐领先于跨国品牌。所以媒体经常会说：“跨国公司在中国越来越难做了。”

2. 人才选择的变化。从前跨国企业在人才市场上备受欢迎，而如今遭遇跨国企业声誉下降的危机。人力资源部经常遇到“招人难”的问题，好不容易招了一个人，但是最后被选者主动却选择了像阿里巴巴或者腾讯这样的本土企业。

此外，从Facebook创始人、苹果CEO陆续访华这一系列事件中可以看到，政府对于媒体和互联网有着清晰明确的态度——希望互联网行业发挥巨大作用，为社会创造财富，从而带来深刻的社会变革。

针对这些现状，李国威认为，在做品牌传播时，如果仍是单纯使用“我们是全球最大的一个多元化的企业，我们是全球最大的飞机发动机的生产商，我们是全球最大的发电机的生产商”类似的话语，不会令人感到振奋，因为这种传统的讲故事和塑造企业品牌的方式已经不能引起互联网时代人群的注意。所以，在互联网时代，应该怎么去讲企业的故事呢？

每一个企业都有自己的优势。在传播GE品牌时，其优势包括：1、高层领导认为GE是值得信任的伙伴；2、技术领先优势；3、在主流媒体的良好声誉，在社交媒体初步建立影响；4、领导力和人才发展的全球优势。相对应的传播挑战有：1、缺少强大的本土化形象；2、跨国公司综合优势的传播缺失；3、目标客户传播渠道分散；4、跨国公司招人难留人难。

针对这些优势和挑战，李国威强调，如果在为企业做传播时跳出纯粹的产品特点，想一想你的企业能够为社会所带来的影响，这就是非常好的一个角度，也是一个转型的契机。因此，GE确定了在中国的转型旅程：在企业定位上，从“全球”企业，到“全球+本土”企业；在受众认知上，从“韦尔奇”所代表的大企业，到创新的行业领袖；在营销方式上，从针对产品的活动到360度战役；在传播手段上，从领导传播，到“领导+员工+倡导者”的多维传播，充分调动员工的力量，鼓励喜欢你的员工发声，为公司讲好话。

B2B品牌要做好的三件事

最后，李国威用GE的传播案例为B2B跨国企业分享了三个方面的转型实践。

1. 成为思想领袖。

李国威举了一个关于GE在北京举办“能源的未来”论坛的例子。他说，企业之所以敢于做这样的话题，是因为在是有天然气的开采和运输、在各种发电手段方面都有参与，拥有对能源行业的整体影响。因此，当讨论“能源未来的趋势是什么”、“应该在哪些方面做投资”或者“GE在哪些领域希望跟中国政府和中国企业合作”这些话题时，就能吸引行业广泛的受众。

此外，GE还有一个创新的观点，即“下一个时代是工业互联网时代”。已经在电商及社会管理等领域取得成就的“大数据”，将来可以用于制造大型机器的企业。飞机发动机、发电机、医疗磁共振机这些机器每秒钟都会产生大量数据，如果把它们收集起来进行分析，可以极大程度提升社会生产力。简而言之，就是为B2B企业的客户减少了非计划停机时间。以医疗CT为例，中国CT大夫可能一天要扫上百人，如果不该停机的时候停机对医院就是很大的损失，有了大数据分析以后就知道，什么时候该换零件了。GE是最先在全球提出这个点的一个企业，这样能够在将来树立在行业思想领袖的地位，同时也能为企业创造业务机会。正如GE的广告词所说“我们在讲工业的语言（We speak the language of the industry）”，所以“工业互联网”的思想理念是GE企业传播很重要的一个手段。

2. 做好内容发布

李国威认为，每一个公司都是一个媒体公司（Every company is a media company）。但目前B2B行业在内容创作方面存在着很大的误区——虽然市场上各种为企业做内容的数字公司层出不穷，但真正好的写手都在媒体，真正有行业深度的内容都出自这些媒体人之手。企业如何避开政策和道德上的雷区，将这些优质资源形成一种合力，从而用最合理、有效和合法的方式将它们组织起来，生产出新闻稿、社交媒体、数字、视频等各方面的内容？这是值得思考的问题。

3. 塑造雇主品牌

GE的雇主品牌叫做“同道同行”（Sharing a Belief, Making it Real）。李国威认为，雇主品牌能够用所有塑造品牌的方式（品牌分析、社会调查等）来帮助员工看待自己的企业、让员工对企业真正感到骄傲。GE在塑造“雇主品牌”方面，做了诸多实践，如“GE职业旅程”、“职场教练”、“职场导师”、“家长俱乐部”等项目，让一群有统一价值观、一心为社会创造价值的人聚在一起。为了传播这些故事、塑造雇主品牌，广告、社交媒体等都是很好的传播方式。

ROI怎么解决？

在论坛另一个主题为“B2B企业如何做公关传播以及ROI”的环节，李国威用了一个风趣的比喻，表达了对ROI的看法：比如说你去追女朋友，你觉得吃一顿饭就能把这个事情搞定了嘛？搞定了女朋友，你们俩结婚了，你能说是哪顿饭起的作用吗？所以做传播是一个长期的过程，不要引到你的老板纠结到底是哪个活动、哪个广告促使用户做了购买的决定。实际上你的营销活动或营销努力做得越少，把你和老板放在越难的境地，就是他非逼得你一年搞三次活动，要你说出哪次活动把女朋友追成了。

李国威在会后进行了更加深入的思考，相关阅读：B2B企业需要通过影响力来提高品牌价值

来源：美通社

编辑：美通社COCO根据“美通社2014新传播年度论坛”李国威演讲，分享整理。

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