如何撰写企业白皮书？

编者注：白皮书是一种介于新闻专稿和市场营销材料之间的企业写作形式。在最近于纽约召开的ASJA（美国新闻记者与作者协会）会上，三位企业白皮书写作专家讨论了白皮书写作的本末细节，包括：白皮书到底是什么？写作者在展开工作前要了解的重点，以及编写白皮书的技巧。

一、白皮书的定义

Pamela Oldham（有25年丰富经验的业内老前辈、市场营销题材获奖作家，读者拥护作家；很多财富500强企业、领先的非营利组织和政府机构白皮书都出自他的笔下）认为：白皮书是受众下载频率最高的媒体文件，这类文件的最大好处的可以很好的评估新技术，并且获得较高的投资回报。Weiner解释说，白皮书对很多写作者来说极具吸引力，因为这类文件会起到很好的宣传效果。另外，许多机构组织都会用到这类文章——企业、非营利性组织、政府机构、智囊团等等，白皮书有广阔的应用前景。

白皮书的三个基本特征：

•  提供公允的信息和分析
•  提出问题并给出解决方案
•  基于权威的研究，给出利于问题的建议和主张。

白皮书标准格式：

•  开场概要
•  简介
•  问题的解释
•  建议的解决方案
•  结尾总结
•  签名（作者简介、公司概况）
•  联系信息

白皮书通常是7-10页（包括图形信息，所以文字部分一般约5页）。高科技领域文章可以允许有20页之长。白皮书写作过程中，通常要所涉如下几类人员：一位项目经理、若干主题相关的专家、写作者、一位编辑校对、一位插图画家或设计师。不过，如果你作为某个企业的代笔来编写白皮书，你是没有署名权的。

二、白皮书写作流程

在开始写作前，一定要明确文章主题。任务、主题、目标读者、要解决的问题分别是什么？该白皮书将要提出的解决办法是什么？目前有没有关于这一主题的主流研究？

Oldham建议首先应确定工流程（SOW），以确保全文主题在逻辑上的一致，避免涉及项目范围的任何误解。

需要提前预设的内容包括：

•  页面及文字数
•  预期的修订及编辑版数
•  受访者人数
•  文章中预计使用的标注工具、侧边工具条及它们出现的位置
•  制定图形信息创建者
•  截止时间（通常来说白皮书制作的最短期限是30-45天）

 

以上准备工作完成后，可以遵循以下九个步骤开始写作：

•  评估需求
•  启动会议
•  获取信息
•  展开写作
•  为内容制定合适的版面
•  组织内容
•  插图制作
•  报审、修订、获得审批
•  发表

三、白皮书写作技巧

Oldham和我们分享了一些白皮书写作的使用技巧：

•  简明扼要。避免使用行话、流行语或其它“内行”语言。
•  以第三人称书写，反映客户的要求和声音。确保白皮书提出的见解是足以令读者信服的。 “获取读者的拥护！”
•  通过最基本浅显的知识引导读者。通过视觉元素（标注工具，侧边工具条）捉住读者的心。
•  做好新闻实践，包括采取必要的步骤落实信息来源。
•  坚持使用有事实依据、现实生活中的例子。坚决抵制未经证实的意见、社论。在条件允许的情况下，引用第三方信息，以增强文章的可信度，同时显出写作者的知识渊博。
•  如果文中涉及到客户对产品/服务的真实体验，安排写入白皮书的后三分之一处，以增加可信度，保持读者阅读的兴趣。
•  避免任何推销用语。你的任务是传递信息，而不是推销。
•  学习各种白皮书写作技能，保持与时俱进。阅读各种类型的白皮书文章。
  
  如果你还在白皮书写作方面经验尚浅，没有关系，不是所有的企业都一定要经验丰富的白皮书作家来写作的。希望本文能为准备尝试白皮书写作的你，带来一些帮助。