资深公关人眼中的企业传播革命

美通社2014新传播年度论坛日前召开，数百位媒体人、学者、企业传播人员论剑上海。论坛嘉宾、汤臣倍健公司公共关系总监陈特军用“5个特点”“3个转变”“4个关键词”，描绘了一个资深公关人眼中的企业传播革命。
●轻、快、炫、益、色——传播新潮流与阅读新习惯
十几年前，一觉醒来报纸变成了“传统媒体”，现在一觉醒来陈彤离职了，门户网站成了“传统媒体”。数据显示，2014年阅读“从PC到手机”的迁移陡然加速，阅读终端移动化、信息发布自媒体化潮流下，阅读习惯正在发生显著变化：
一是“轻”，手机界面小，简短精炼的内容更受到欢迎，轻阅读成为趋势。
二是“快”，信息的更新与传播速度更快，对企业而言，提供内容的速度、应变危机的速度都要更快。
三是“炫”，新技术新业态不断涌现，传播方式、表现形式更加丰富多样，内容可以做得更加亮丽鲜活。
四是“益”，自媒体时代内容竞争加剧，信息过载严重，倒逼内容生产者提供有料、有用、有趣、有利的“益”内容。
五是“色”。赏心悦目的美景、美图，直观易看的图表、动画，更受欢迎，阅读的视觉要求更高了。
●企业即媒体——企业传播要有颠覆性思维
以前做公关传播相对简单，策划、写稿、召开发布会，参考稿发出去、媒体简报拿回来，就算完成了任务。现在这样做还有明显效果吗？都市报头版或门户首页上的新闻稿，就一定能产生重大影响吗？
以前公关对销售的促进作用难以衡量，现在似乎有了更好的方式手段。微信公众号、服务号和电商打通后，用户的阅读、分享都有数据可循，许多传播行为的效果都可以数字化。如果线上电商渠道与自媒体打通的话，自媒体传播的影响也将变得可以测量。
社交媒体、自媒体飞速发展，企业到转变传播思路的时候了：
一是传播平台从“传统网络媒体”向“新新网络媒体”转移。内容源头可以是传统媒体，但平台重心应由平媒和PC向移动媒体、自媒体等“新新网络媒体”转移。
二是传播主渠道从公关公司及媒体转向企业自媒体。依然需要有伙伴给你提供创意，但企业可以拥有自已的自媒体，并且可以用多个帐号、多种形态组成“自媒体矩阵”。对企业传播来说，这是一个很关键的新抓手。
三是内容生产从外部依赖到内部创造转变。大型活动、复杂创意可借助第三方公司，但是紧急、即兴的创意和事件，不能让公关公司先提案再比稿、再内部决策，否则话题的热度早过去了。
媒体有两个属性，作为“平台”的媒体，哪一类都可能有生命周期，但作为“内容”的媒体，只会越来越重要，尤其是在社会日新、信息巨增、用户无所适从的时候。小米也好，京东也好，阿里也好，以后的汤臣倍健也好，每一家优秀的企业，未来都将首先是一个优秀的媒体。
●连接、社群、跨界、联盟——企业传播的革命性变化
第一个词是“连接”。腾讯提出“微信连接一切”，“连接”成为2014年热词。我们每个企业都要想一想，你通过什么方式能跟你的利益相关方建立连接？自媒体只是其中之一，是否还有其他管道？反推回来，你的产品与服务是否可通过某种方式成为“连接”的载体？比如每个产品上都有一个二维码，连向企业官网、官博、微信公众号、电商平台，那它就成为了连接企业与消费者的载体。
第二个词是“社群”。B2C也好、B2B也好，每个企业总是在服务于有共同特性的一群人，如果能让他们彼此之间、他们跟企业之间组成社群，互动起来，将产生新的巨大价值，这是每个企业都需要思考的，就像小米和它的“米粉们”一样。
第三个词是“跨界”。这个词红遍网络，让一些企业界大佬感到焦虑。“这个时代唯一不变的就是变化”，企业和产品的边界开始模糊，竞争对手变得不确定，比如重挫移动短信业务的不是联通，而是微信。但是对于勇者来说，“跨界”是挑战也是机遇。近来滴滴跟蒙牛尝试合作，效果仍不可知，但一定是有益的尝试。汤臣倍健在上周发起成立了一个叫“蓝莓会”的企业PR、品牌营销与自媒体社群，将不同行业、企业的管理人员聚合在一起，跨界合作就是其中的重要议题。
第四个词是“联盟”。比如自媒体联盟Wemedia，汇集了300家左右自媒体，覆盖科技、生活、时尚、汽车、财经、文学等领域、超过3000万的中高端人士。另外一个案例是蓝鲸，这个集群平台汇集了全国6000多个财经记者，将分散的力量整合了起来，产生了“1+1大于2”的效用。在未来，企业如果想把自己的声音更大范围、更准确地传递出去，如果想更及时、更全面地收集到来自用户和社会的反馈，联盟是一条必须要走的路。

来源：美通社2014新传播年度论坛

作者：陈特军