少即是多：采用以质取胜的内容营销策略

设想Youtube上每60分钟就有100小时的视频被上传，而Twitter每天有超过5亿条新推发布，在如此庞大的信息流面前，怎样的品牌内容才能引起人们的关注？不同于大众普遍认为的，解决问题的关键并不是机械地制造更多的内容以量取胜，而是通过更优质的内容来以质取胜。在2014 PR Daily World Conference上，畅销书作家兼品牌营销专家Andrew Davis提醒我们：“信息量的日益增大，并不代表我们的消化能力也增强。”因此我们的内容营销应该更加关注长期成效，而非一时铺天盖地的传播推广。

当谈到内容策划时，市场营销人员就要考虑他们要追求的到底是自我感知上的机会（perceived opportunity），还是真正的机会（actual opportunity）。根据Davis的观点，自我感知上的机会注重快速制造信息，以此来吸引受众的快速注意力，而真正的机会看重的则是质而不是量，通过高品质、数量有限的信息传递，让受众真正接收并消化。内容营销的目标，就是要建立机制，连续不断地在日常积累中慢慢建立起自己的拥趸，并同时产生越来越大的影响力。这就意味着我们创造的绝大多数内容，都应具有较高品质和活力，这样才能在很长一段时间内历久弥新。

一个可持续发展的“内容策略”基于为受众提供信息，而非为品牌本身。正如Davis所说，社交媒体培养了一个自由选择内容的世界，在这个世界中你的粉丝，关注者，以及好友都是你的订阅者。创造出真正有价值的内容并且吸引受众的关注，能让你及时与受众建立起联系，而不是为了积累浏览次数、评分、点赞等这些浮华的数字。这种联系必须在受众需要你之前，或在他们意识到需要你之前就建立起来。顺理成章的，以内容为导向的品牌建立了与受众间的良好关系，这层良好的关系促进了彼此信任，而信任自然就会带来利润。

Davis概括了5个秘诀帮助我们打造优质内容：

1. 别再追求面面俱到，从现在开始专注客户细分。不断将你的目标受众进行细分，Davis将此称作“碎片营销”。这能让你持续制造出极具针对性的营销内容。

2. 找到营销内容中的空白点。Davis告诫：“别想着能够一步登天，找到你的目标群体还没意识到的营销内容的空白点才是关键。”一旦你将你的受众进行了细分，你就会发现不同受众群所需不同信息的差异。

3. 经常和你的受众见面。每天都带给受众一些内容，努力在他们的日常生活中占有一席之地。就像一部热播电视剧一样，牢牢吸引住你的受众，让他们形成习惯以致想要获取更多的信息。

4. 让客户信赖的人为你所用。人们往往会首先会被内容所吸引并逐渐建立起信任，然后才能对创造内容的人产生信任。你公司中是否已经有了意见领袖？并已经与客户建立起联系的人才有哪些呢？

5.在司空见惯的主题中加点料。这就是你的噱头。Davis给出了一个成功案例：Rachael Ray的“30分钟烹饪”栏目。烹饪节目大家屡见不鲜，但是Ray的亮点就在于解决一个困扰大众的问题，即如何做到快速烹饪，平衡生活和工作，这就是这个节目如此受欢迎的秘诀。

总结：注意别再让你的受众“信息超载”。只有通过牺牲数量，而更加重视每一条内容的质量，并专注受众的细分，才能促使长期的利润增长。

作者:  Shannon Ramlochan 美通社内容营销主管

编译:  美通社市场部 Claire Zhang