购买者2.0时代：让公关与购买过程更加紧密结合

购买者-包括业务上的买方、消费者以及政府，正在逐渐改变他们的购买行为。而这些由传播渠道和科技的革新带来的转变，例如如何搜寻产品信息以及与社交圈子分享，为公关人们带来了许多机会和挑战。

而赚来的媒体(例如用户口碑或者病毒传播等)对潜在购买者有着举足轻重的影响，这表明公关能够传达可测量优质的企业影响。谈到怎样利用这些趋势，公关人们必须慎重考虑和提升信息的营造和传达方式，使得信息与购买过程无缝衔接，并且积极地影响购买者们的决定。

购买者2.0的特点：不再是“小白”

相比传统的被销售人员游说的购买者，现在的购买者们更倾向于买前自我学习，上网搜索商品相关信息。而当他们与卖方联络上时，已经是货比三家，且有了十分成熟的购买决定。实际上，许多包括信息搜集，比较，作决定等一系列的购买阶段早已提前发生了。

购买者们还会向他们的朋友和社交圈子寻求建议，根据哈佛商业评论一篇文章的观点，这些建议对购买者而言,远比广告可信得多。除此以外，购买者还会从各类传统或线上媒体获得更多的信息。在做出决定之前，消费者一般会对比十条甚至更多的信息渠道。即如谷歌所说的“零时刻接触理论”（谷歌在2011年提出这个概念，Zero moment of truth），差不多十个有九个购买者都会经历 “零时刻”，再作出购买决定。

换句话说，消费者很多时候不再是“小白”了，他们消息灵通，并占据主导地位。

由此带来的公关挑战和应对策略

事实上，购买过程中有着许多企业可以利用的接触点，如果能充分利用，便可有效影响购买者的决定。对公关人而言，有三条重要的策略：

1. 制造购买者希望阅读和分享的内容。诉说品牌故事，即用引人入胜的故事为你的产品或服务进行内容包装，这样既传递了购买者希望分享的内容，又在信息传达到受众后为企业带来相应的回报。
2. 长期制造有价值的内容。所有对外的信息，包括新闻稿、博客文章、社交媒体消息、专业文章等等，将其作为长期对外传播的重要部分，并不断调整内容，使之与购买者利益相衔接。
3. 充分利用多种渠道进行内容传播，为企业获取更多曝光机会。生产出色的内容是一方面，而让内容精准地传达到企业重视的受众也不容忽视，二者缺一不可。

正确的信息，正确的渠道，理想的结果

如今的消费者领悟和辨识能力敏锐。他们不希望被欺骗和误导，却希望被引领和愉悦。他们更相信自己作出的决定，并对为他们获取信息提供便捷渠道的企业和公关人抱以尊重。

在购买者2.0时代，公关人士面临着新的挑战，而战胜挑战就需要：

把正确的消息传播到正确的渠道，从而获得理想的结果。如果想了解更多关于公关人如何运用外部沟通来支持购买过程并中获益，请继续阅读（英文版） 重新审视你的传播及公关策略：了解购买者2.0如何影响你的需求挖掘；缩小内容营销差距。

作者：Sarah Skerik，美通社内容营销副总裁

编译：美通社市场部 Claire Zhang

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