超过八成的中国消费者希望与品牌建立更有价值的联系

爱德曼2014年度“品牌分享”研究发现，全球范围内的品牌未能与消费者建立互利的关系。三分之二（66%）的受访者认为品牌与消费者之间的关系呈现出一边倒的态势，绝大多数消费者（70%）相信品牌分享的唯一动机是出于以自我为中心、希望通过分享以增加收益的目的。在中国，近一半（42%）的消费者认为他们和品牌间的关系是单向的。

研究表明，参与调查的12个国家中的87%的受访者都希望能够与品牌进行有意义的互动，而只有17%的受访者认为品牌在这方面已经做得很好。在中国，84%的受访者希望与品牌有更加深入的联系，24%的消费者认为品牌已经做到这一点。

“中国消费者会主动地分享他们所获得的内容和信息，并进行购买行为及推荐品牌，但他们仍然希望能与品牌之间拥有更多有意义的联系。”爱德曼中国区消费品及市场营销部董事总经理陈恩豪表示：“消费者对品牌的预期已经提升，他们希望在现有与品牌联系的基础上获得更多。”

调查还发现，为了引导消费者积极支持品牌，品牌必须满足消费者的三种需求，即理性需求、感性需求和社会性需求。

结合感性和理性需求的品牌行为是最有可能激发消费者购买、推荐和拥护品牌的行为。消费者正从品牌这边寻求更多的响应、参与和介入。在中国，近三分之二（63%）的受访者表示，能针对消费者所关注的问题及投诉做出迅速的反应，对品牌而言是非常重要的；同时， 57%的受访者希望品牌能够公开透明地与消费沟通供应链问题，61%的受访者则表示希望参与品牌开发和完善的过程。

社会性需求，是此次研究中所发现的一个全新的消费者需求，其定义已超越了企业社会责任和可持续发展的传统定义。品牌必须分享他们的信念，以确保消费者能够了解品牌的明确目标以及对未来发展的愿景，同时也要让消费者感受到品牌正在利用自身的资源来推动世界的改变。社会性需求对促进分享行为至关重要，这也增加了消费者分享个人信息和品牌内容的可能性。

当三种需求同时被满足时，对消费者行为所产生的影响便平均提升了11%。其中，消费者购买行为提高至16%，品牌维护提升至20%，品牌推荐增长至20%，个人信息分享增加至20％%，品牌内容分享提升至21%。

“满足消费者的理性需求和感性需求对修复消费者和品牌间价值交换的裂痕非常重要，但仅仅依靠这个是远远不够的。”爱德曼（中国）集团首席运营官廼偲桀（Sanjay Nair）强调：“品牌还必须满足消费者的社会性需求。如果品牌能够做到这一点，那将对消费者和品牌间的关系以及品牌的收益产生可观的影响。”

有效的价值交换，需要品牌分享信念和承诺，也需要品牌讲述并分享品牌故事。这是需要品牌始终去做并不断努力去提升的事情。同时，这也需要品牌统一自身的市场和企业传播职能，以确保品牌故事能被消费者听到并被准确地分享。不仅如此，品牌还需邀请消费者积极参与对其而言具有意义的活动，并且必须重新调整品牌传统的营销策略和客户服务。

来源：中国公关网