直追纸媒?奢侈品30%广告投向数字媒体

电通安吉斯集团统计发现，奢侈品牌以前将10%的预算投在新媒体，这一比例现已增加到20～30%。最近5年，品牌在数字媒体上的投入一直在增加。

国内最新潮的媒体集团现代传播不会漏过任何一个平台，旗舰纸媒有《周末画报》，视频平台有Modern TV……今天，一个名叫iWeekly的APP正在移动互联网时代越来越被人熟知。

现代传播的构想是，当自己的团队跟明星完成一天紧凑的拍摄和采访后，人们可以在《周末画报》上阅读深度访谈，在iWeekly上听明星聊天，在ModernTV上翻看各种拍摄花絮。

当客户的一款新香水上市，现代传播会让它的香味如空气一般无处不在。

“我不只是《周末画报》的APP”

满异几个月前决定把每周的选题会改到上午开。

“开到中午，大家肚子都饿了，会议也就总算能有个结束的时间。”满异笑着说，他将长发在脑后挽了一个松松的结，留着齐整的小胡子。

满异酷爱摄影，早在大学时期，他就将大量的时间和热情投注在摄影上，泡论坛、写评论，对摄影作品眼光毒辣。现在，他是iWeekly的执行主编，带领着一个十几个人的团队，用前沿的数码技术实现各种天马行空的点子。

iWeekly是一款APP，每个iWeekly人都会强烈推荐你用iPad来玩，因为大屏幕画面更漂亮，互动更有趣。

市场部的Nancy在iPad上划了划，屏幕上出现满满一堆鲜绿的茶叶，左右晃几下，几只精巧的化妆品瓶子从茶叶堆里钻了出来。Nancy又点了点，响起了林志玲的娃娃音，娇滴滴地讲马术的历史，几匹骏马正在屏幕上跑动…

这是今天的iWeekly，一个既谈论人文艺术高山流水，又悄悄将奢华物质愉悦带到你面前的APP，她已经快5岁了。

那是在2009年底，现代传播集团刚刚在香港上市，这家“体制外”的传媒集团做了一个前卫的决定——开发一款APP，做移动数字杂志。要知道那时候诺基亚还是当之无愧的业内霸主，苹果刚刚出了iPhone3GS，售价高达4999元，普通白领选择的手机价格不过两三千元。

不论是旗舰产品《周末画报》，还是《生活月刊》、《大都市》，现代传播旗下的出版物都是同一个调性，他们是时尚的、精致的，属于都市中富有的、生活考究的那些人。

iWeekly诞生之初，很像是一份可以在智能手机上点开的《周末画报》，关注国际、时事、文艺、美学，不问家长里短，不理红毯八卦。但营运上的思路非常明确，iWeekly需要独立。

iWeekly搭建了完整的编辑团队，从淮海路名店云集的K11搬到了黄浦江畔，江南造船厂原址附近的八号桥，这里驻扎了许多有活力的、创意型的公司。走进iWeekly的办公室，见到的大部分都是年轻的面孔，他们几乎每个人都拥有三四件苹果产品;他们安安静静对着电脑，操作着迷一样的软件。

今天，iWeekly只有大约15%的内容与《周末画报》重合。10月10日，我手机上第一条关于诺贝尔和平奖的消息来自iWeekly。这就是iWeekly手机版和iPad版的不同，手机版更注重时效性，以最快的速度推送突发性国际新闻。而iPad版更注重体验，画面更美更壮观，互动更好玩更酷。

到今天，iWeekly的累计下载量已经超过1100万。

满异和台湾女生小瓦共同带领团队完成iWeekly内容的创作，这是一个由采编、互动设计师、前端工程师、视频编辑组成的年轻团队，作为编辑副总监，小瓦是这个团队的创意轴心，他们爱艺术、有激情、很新潮。满异经常在大周末甚至三更半夜接到同事的电话，兴冲冲地告诉他——灵感来了。

开会的时候，这群文艺青年会吵吵嚷嚷地头脑风暴，不大的会议室里有人坐在桌上，有人被挤到边上只能站着。他们在白板上兴奋地写写画画，绘声绘色地讲国外刚出现的技术，下一期的酷点子。

这是一群不怕麻烦的人。

有一次团队连续将大选题推翻了五六轮，才最终定下来。制作美食特辑的时候，他们不肯直接用酒店精美的菜品公关照，而是连续拍摄菜品在不同位置的照片，制作成有节奏跳动的效果;为马年特辑，在北京找到一匹真马牵进摄影棚，变换灯光造型拍摄;制作讲航班延误话题的《云端告解》特辑时，他们把文字内容用A4纸打印，再用剪刀一条一条剪下来，拼贴在蓝色背景上，再拍摄下来，做出定格动画的效果。

曾担任iWeekly主编的熊小默说，iWeekly是“一个发散着氧气味道的年轻人，可以用丝绢折出活的兔子，悉心创研世间绝无仅有的魔术，身着华服卖艺为生。”

如今满异需要在这些文艺青年中保持理性，他要平衡特辑制作的效果和成本，盯着时间进度条，还要想着特意把会议安排在饭点前几个小时，防止这群人“聊着聊着就聊开了”。

“世界公民的行动读本”，这是iWeekly对自己使命的描述。和《周末画报》一样，iWeekly最重要的客户是奢侈品牌。满异觉得，“美学”是现代传播骨子里的，文字、画面、声音都要美，对细节必须有偏执狂式的讲究。iWeekly对外的约稿风格也是这样，非洲红土地上的落日、东南亚雨林中的动物、极地的光影、阿拉伯的集市……摄影是满异的老本行，他知道什么是“好东西”。

精致之外，iWeekly想很多办法让读者的手指动起来。从2013年开始，iWeekly平均每个月会制作出自己独有的王牌栏目“特辑”，运用各种充满奇思妙想的互动。在iPad上玩得越多，读者印象就越深刻。

2013年，电影《了不起的盖茨比》上映，iWeekly也赶在上映前发布了耗时两个月制作的特辑，这是为一家珠宝品牌量身定做的。

这是一个用立体剪纸制作的，上世纪二十年代爵士文化下的纽约。精致的剪纸在微缩的空间里重现了纽约的浮华派对，Art–Deco风格的建筑，锦衣华服珠光宝气的绅士淑女……和影片一样，剪纸试图展现1920年代纽约的质感，耽于美艳、玩乐主义的感觉。

剪纸完成后，再由摄像师借助轨道推进，由远及近，由模糊到清晰，拍摄出既有复古风情，又不失浮华味道的视频作品，营造出一种如梦幻泡影般的情境。读者都可以在iPad上手动感受这样的效果。

技术团队近期最感兴趣的是图像识别技术，他们构想着，未来在《周末画报》的纸质版面上印刷某一款汽车的图片，读者打开iPad上的摄像头扫描这张图片，就立刻可以通过iWeekly看到iPad上有一辆车在极速奔跑。至于在iPad上720度旋转观看汽车内饰，对iWeekly来说已经是驾轻就熟的互动了。

经过了十多期的尝试、总结、改进，特辑的选题逐渐结合起当下的热点，比如五月的婚礼季、八月的国际书展。在做婚礼特辑的时候，画面中出现了一个“梵高的耳朵”，寓意是“爱情的信物”。这只耳朵让满异“喜欢得要死”，他兴奋地说，出人意料，意味深长的创意，“非常iWeekly”。

有时，iWeekly也会专门为广告客户定制一期特辑。满异说，面对客户的要求，内容团队仍然会从效果出发来想创意，绝不会随意妥协。

不过，出版人Ken还是会时不时提醒团队，形式是要为内容服务的，不要被过分花哨的形式所干扰。

在八号桥iWeekly会议室里，产品总监王立昂(WebLeOn)把iPad、iPad mini和iPhone5C在面前一一排开，聊到一半，又扭头匆匆跑到楼上，拿下来一个黑色平板数码设备。

我们聊起同行业一个刚刚获得大笔融资的APP，那天一大早就推送了一个惊悚家庭悲剧新闻。“这样的消息点击量再大，iWeekly也不会推的。”他认真地睁大了眼睛——技术团队的老大，对内容也心里有数。

满异说，他现在想得最多的是怎样把超酷的内容传播出去。和做APP一样，iWeekly进入微博、微信都很早。团队现在会把iPad上的宏大特辑进行拆解改编，制作出适合微博、微信传播的“小包装”，再通过这些平台发送出去，让粉丝尽情转发、评论，同时吸引他们下载APP。

有一位俄罗斯读者通过网络给iWeekly留言，和编辑们探讨一个关于俄罗斯红场的细节问题。满异惊讶又感动，认认真真地回复了他。

为了避免编辑团队成为疯狂的天才，王立昂在后台收集各种读者反映的数据。如果有需求，技术团队不仅可以检测读者的阅读量，还可以精确地知道他们在阅读完一个页面之后又做了什么操作，玩了什么互动……其实老板们并不会过分看重数据，不希望编辑们一味迎合读者，走向猎奇、哗众取宠的方向。

主编Bono是个香港人，他常常提醒创意团队要花80%的精力去研究自己领域的前沿。正如乔布斯说的，消费者不知道自己需要什么。iWeekly在相当长的一段时间内都希望保持一个先行者的姿态，当市场渐渐成熟以后，才是考虑为读者而变的时候。

当下，就是要创新。

读者不看的“软文”没意义

摄影师王子强今年早些时候去了一趟成都，他开着车在宽宽窄窄的巷子里搜寻美食，时不时停车驻足来上一碗。

王子强潇洒游走，画面之外，一小队iWeekly的人马忙前忙后。一个多月前，他们预定试驾车辆、规划成都城内路线，约好摄影、摄像、录音团队和器材，协调各方日程……就为了能在一天半的时间内，拍出人、车、美食与城市的故事，图、文、声、像，一个都不能少。为了万无一失，团队还制定了同样详细的雨天Plan B。

这一次拍摄，是为一个汽车品牌定制的，王子强是iWeekly为品牌邀请到的KOL-Key Opinion Leader(关键意见领袖)。

今天的iWeekly有超过200个客户，他们正渐渐减少甚至抛弃传统的“硬广”，对于吹捧式的“软文”也不那么热衷了。

现如今，一家媒体要是不懂得怎样挖掘“KOL”，就很难跟国际大品牌打交道。品牌现在最热衷于挖掘那些普通人中的优秀代表。这些人往往是某个领域里的知名人物，他们相貌出众、事业有成，还有精道的生活方式。他们爱开的车、爱戴的表、爱去的餐厅，很容易在读者中成为热门。

品牌希望能这样润物细无声地影响公众。

将时光拨回到四五年前，那时的客户可不像今天这样选择繁多。市面上，iWeekly是一个孤独的行者，没有一家可以称之为竞争对手的APP，也就不得不从“教育”每一个客户开始做生意。

2010年，销售总监袁立加入iWeekly，此前他在视频网站工作，数字媒体广告营销这一领域他很早就开始涉足。当年的移动广告还停留在WAP形式，即非智能手机网页版的文字链广告，找不到一家敢投APP的广告客户。

iWeekly最早收获的两个广告客户是奢侈品牌Cartier和Dior，这首先得益于《周末画报》的支持。Cartier方面的负责人来自台湾，很专业，沟通难度不大。而Dior从香水到皮具产品线非常广，品牌热爱数字媒体，基于多年的合作关系，也比较信任现代传播集团。

有了Cartier和Dior的突破口，袁立带领的广告销售团队渐渐在历峰和LVMH这两家全球最大的奢侈品集团打开了局面。高端酒店、汽车、洋酒、化妆品客户也渐渐聚集过来。中国东部沿海的品牌思路活、敢尝试，华北和华南的客户没多久也跟上了。到今天，全球最有影响力的奢侈品牌都将中国区总部设在了上海，每天都有新的时尚品牌来中国淘金。

奢侈品营销在中国走出了与欧美完全不同的路径，他们直接跳过了电脑屏幕，将广告投向了智能手机。原因在于网页太杂太乱，有洁癖的奢侈品牌无论如何也不肯和网游、快餐、减肥药混在一起。移动时代情况就不同了，纯净、可控的APP环境令他们感到舒心。

2013年，iWeekly的销售额比2012年增长了近30%，比起2011年则翻了一倍。2014年刚刚过半，广告额就已经追平了去年全年。这些数据的背后，是奢侈品牌们在中国广告投放总额的增长，更是数字媒体在品牌整个预算中占比的大幅上升。

今天，袁立会时不时地带着iWeekly创意团队最新开发的互动Demo(小样)去给客户看。如今他很少遇到四五年前那些茫然的眼神了，客户饶有兴趣地研究他带来的新东西，生怕被移动互联网时代抛弃。今天的广告客户，要保持“always on”，让消费者觉得一直在身边;还要在每年做大秀、发布新品、做展览期间，掀起全方位的热潮。

从诞生那天开始，iWeekly就是一个商业化程度极高的媒体产品，不仅要关注读者兴趣，还要接受客户的“订制”。让团队感到有些好笑的是，曾有好奇的客户觉得iWeekly捣鼓的点子很好玩，他们直接跑到拍摄现场，一呆就是好几个小时，看团队怎么搭布景、怎么拍摄，乐此不疲。

“纯技术的人不懂生意，纯销售的人又不懂技术。”出版人Ken说。他不让创意团队直接面对客户，而是在他们之间搭建桥梁。每接到一个任务，合适的编辑、工程师就会被组成一个临时项目组，讨论怎样才是有看点又有卖点的创意。

福特是iWeekly的长期客户。几年前，市场部的Echo偶然发现了iWeekly，在自己的iPad上“玩”了一段时间后，她决定试试。

拿到自家的车在夜晚外滩的一组华丽大片时，Echo爱不释手，她就喜欢iWeekly这种“爱折腾”又靠谱的性格。一连合作了好几年之后，今年9月，福特带着iWeekly的团队跑到冰天雪地的美国阿拉斯加，沿着北极圈拍摄创作“极光”主题的作品。

Echo说，福特不会大动干戈地邀请一家没原创能力的媒体到美国去拍片采访。有的APP是用来做“跑量”式传播的，只要把广告公司制作的广告发过去刊登就可以了，而iWeekly能做出广告公司想不出来的作品。

数字沟通代理商电通安吉斯集团与iWeekly的合作也有一年多了。电通安吉斯服务的客户包括Burberry和Tiffany等世界一线奢侈品牌。“这些高端品牌以往一直在杂志投广告，是因为杂志环境好、品质高。奢侈品牌找APP合作时最看重的就是平台够不够luxury。”安吉斯媒体中国数字发展执行副总裁Meg如是说。

iWeekly上线过一款Burberry的新手袋，读者只要滑动手指或倾斜屏幕，手袋就会马上变成另外一种颜色，很多读者会一口气把十几种颜色试个遍。这显然是令“数码控”Burberry非常开心的。

Meg熟悉很多所谓的Hero APP，它们有着很大的下载量和很快的传递速度。但内容并不是这些APP的发展重点，它们的优势在于广度和覆盖面上。很多时尚杂志也有对应的APP，但和“母体”内容重合，无法独立做创意，受到传统媒体的限制。iWeekly让读者在iPad上看Burberry的秀，对产品的颜色、形态有更多互动的体验。

电通安吉斯集团统计发现，奢侈品牌以前将10%的预算投在新媒体，这一比例现已增加到20～30%。最近5年，品牌在数字媒体上的投入一直在增加。

Bono的办公室位于iWeekly八号桥的二楼，他戴着有些“潮”的黑框圆形眼镜，书架上摆放着《毛泽东选集》。Bono来自香港，对于广告形式的理解，比内地超前了好几步。

许多新闻性的媒体难以逃脱“新闻”与“软文”之间的挣扎。新闻要求绝对的纯洁与独立，而软文是要帮助客户做传播。2013年，当纸媒遭遇全球性下滑时，美国一些严肃媒体也尝试让渡一部分内容，满足客户传播的需求。而时尚媒体则早就有了明确的思路，做内容的首要目标就是帮客户销售。

Bono说，这样的思考挣扎，国外已经经历了好多年。业内有一个“Advetorial”的说法，即Advertisement与Editorial的合体，其本质是软文，但让读者觉得好看。进化到现在，国内一些媒体会时不时推出一本“别册”，有部分原创内容，更多的是为客户需求订制的。发展到今天，iWeekly有一半的生意要通过内容创意的方式来实现，硬广告的比例不断缩小。“把广告做得像内容”是iWeekly的拿手绝活。

“读者不看的东西没意义。”Bono摊手说。

iWeekly既不希望变成品牌的宣传机器，也不想将品牌排斥在内容之外。iWeekly尝试将读者、客户和媒体放在平等的位置上，共同成为VCP(Valuable Content Provider)，做“有价值内容提供商”。

用户需求永远是第一位的，iWeekly相信有生命力的品牌也懂得这个道理。iWeekly对“有价值内容”的理解很朴素：让读者更好地认识世界、发现美好;激发创造力、自我提升。满足用户的这些需求应该是媒体和品牌的共同追求。

其实，变化已经在发生了。奢侈品、汽车品牌不再硬性地发布广告，靠曝光和声量夺人眼球，而是更倾向于将品牌理念和编辑内容相互融合，成为有价值内容生产的参与者。

在腕表品牌豪雅推出新款女表期间，iWeekly策划了一期专题。包括昂山素季在内的四位有国际影响力的知名女性接受访谈，谈的是人生、自由等严肃主题。整个访谈中，意见领袖只字未提品牌，但强势传递出来的精神理念却与品牌价值观一致。拍摄的照片中，她们手腕上的这款腕表，给读者带来微妙的触动。

“KOL不会直接夸这个表，让读者对品牌有个正面感受就好。”Bono说。他留心收集了读者通过社交媒体反馈来的意见，对于这一策划，读者的关注点集中在KOL的思想、观点上，也有人议论她们的形象，却几乎没有人表达对品牌“植入”的意见，这令Bono感到宽慰，他觉得这是最聪明的共赢模式。

今天，iWeekly对客户仍然按照展示刊例收费，价格取决于位置、时长。对于互动创意，并不会因为更耗精力就卖得更贵，也不会因为阅读量的多少改变价格。

很多时候，iWeekly会和《周末画报》联手为品牌完成一项“订制”，读者在《周末画报》上阅读KOL的深度访谈，在iWeekly上感受并体验产品细节，听KOL聊天，看他们为品牌拍摄视频的花絮……

Ken和Bono仍然不停地逼着创意团队想新的点子，不光是iWeekly上的新创意和新技术，更要融合《周末画报》16年的积累，他们觉得这意味着未来。

来源：中国经营网

作者：杨晶晶