大众媒体何去何从？

新媒体冲击下，大众媒体还活着吗?

判断这类媒体是否还有效，数字是非常重要的论据——如果经营数字表现尚可，首先说明这类媒体还活着，也就反证了媒体的有效性。

CTR媒介智讯最新出炉的2014上半年广告市场分析报告显示，中国广告市场增长4.1%,传统媒体依然是市场的主体，2014上半年传统媒体的刊例花费约占市场整体的85%。新媒体虽然近几年的市场份额一直在不断增长，但依然与庞大的传统市场有很大差距。可以预测的是，在最近两年，传统广告在绝对量上还是会领先于互联网等新媒体。从这个角度来看，过早论断大众媒体的无效，显然并不客观合理。

接下来，我们按照一般意义上对于大众媒体的定义，将电视、报刊、广播和户外的生存表现做一个基本的分析。

1、电视：增速放缓，总量仍是老大

从公开数据来看，电视媒体在最近七年中，从占据三分之二的广告份额逐渐下滑至到维持半壁江山，虽然其增长率逐渐下降，并在2012年首次出现了增长率低于10%的情况，但是“老大”的地位仍然不可撼动：截至2012年，电视广告营业额达到2094.26亿元，依然保持第一大广告媒体的位置。

对于未来的发展预期，电视媒体也依然得到了各方力量的肯定。群邑媒体近期所公布的《今年，明年：中国媒体行业预测》报告认为，电视依旧是中国媒介投资的主导力量，2014年中国电视广告花费预计将达到2212亿元人民币，占所有广告花费的47%。CTR媒介智讯2014年的广告主调研中，在2013年使用的营销形式、2014年计划使用的营销形式两个问题中，电视都以超过9成的选择率领衔于其他形式。

2、广播：份额虽小，增长态势稳定

相较于其他媒体，广播媒体受众有着更为特定的生活方式，因而也就更为可控和识别。根据央视索福瑞（CSM）七城市的连续调查数据，目前广播的受众主要集中在15——24岁的年轻群体和50——64岁的老年群体，且2012年25岁——54岁之间的中青年群体比重有所增加。交通越来越成为听众最经常收听广播的场所，其中把私家车作为最经常收听广播地点的受众占到了26.6%，因此，广播的受众可以说具有“老龄化与年轻化共存”、“移动化明显”的特征。在这样受众结构的基础上，广播广告的企业结构更集中在交通、金融、邮电通讯、房地产、食品、药品和保健品等上面。

3、户外：数字化带来新生

根据中国广告协会历年来的监测结果分析来看，从2006年到2012年，户外广告的营业额处于持续增长的状态，而传统的户外媒体一直是户外广告的投放主体，从其占比来看，在短期内其地位是难以被动摇的。但是，随着新媒体技术的不断涌入，数字户外媒体开始蓬勃生长起来，新旧之间的份额流转将成为一种自然趋势。

根据CTR媒介智讯的广告监测系统显示，2014年一季度，户外视频媒体（商务楼宇视频、公交移动电视、出租车视频、影院视频、地铁视频）的广告花费同比增长14.2%，高于传统户外。群邑媒体的报告也认为户外数字媒体的广告花费将保持稳定增长，成为拉动户外增长的重要力量，今年户外广告花费增长率预计为5.7%，明年为6.2%。

4、报刊：下滑趋势明显，亟待转型

在全球广告市场上，报纸广告市场近年来的发展都并不理想。在我国，从增长率层面来看，自2004年报纸广告首次出现负增长以来，报纸广告市场一直处在严冬之中，2012年负增长在此出现，为-6.7%，减少额约为30亿。

与报纸广告相比，期刊广告在最近十年增长了两倍，但是最近三年的增长幅度持续变缓，从另一侧面也表明了平面媒体广告经营整体的不景气。2012 年杂志依旧是广告花费份额最低的媒体，占总体广告花费的3.1%。2013年以来，传统杂志停刊转版的消息接连传出，而杂志广告市场亦遇冷。中国广告协会报刊分会的数据监测结果显示，2013年全年杂志广告的降幅达到6.8%。从行业细分来看，时尚类期刊占据了期刊广告市场的半数以上，并且依赖于数字化手段逐渐开发出全新的数字广告领域，成为其下一阶段的新增长点。

全媒体环境中，大众媒体怎么用？

1、高举高打，迅速提升知名度

结合各个行业与品类的广告主、本土与4A广告公司以及部分消费者的答案来看，目前大众媒体高举高打的效用仍然是非常明显，在广告营销战略当中，主要扮演着迅速提升品牌知名度的作用。例如，突破传播总经理徐衡就表示：“对于某些特殊品类，比如保健、医药产品来说，在电视媒体上登硬广的效果远超在互联网上进行投放，因为电视媒体的权威性依然存在，可以迅速帮助品牌提升自身的知名度。”

其他大众媒体在帮助品牌短时间内提升知名度，同时以自身公信力帮助品牌塑造品牌形象方面的作用力也与此类似。所以美妆产品和奢侈品始终没有放弃时尚杂志，房地产和汽车类广告主一直青睐报纸广告，互联网公司也越来越多地使用电视、户外等传统大众媒体作为自身品牌营销的阵地，这些都是颇为有力的例证。就在最近，中央电视台在2015年招标预售的平面广告中打出了“一台知天下，登台天下知”的广告语，对自身的覆盖力、品牌推广力、权威性都做了精简的阐述。

2、大众媒体的新价值

从我们所了解到的广告公司来看，大众媒体并没有被抛弃，反而正在被挖掘出更多的价值。尤其伴随着营销下沉的趋势，越来越多的广告主会加重对于低线市场的投放，在这些市场中，大众媒体的影响力要比各类新媒体更强，因此，如何挖掘大众媒体的潜在价值，成为了国际广告集团本土化转型的一个重要课题。在这样的背景下，借助大众媒体力量进行的内容营销、活动营销日益成熟，也进一步推动了大众媒体广告产品的转型发展。

例如，CTR媒介智讯对主流上星频道（CCTV+10省级卫视）2014年5——6月的广告研究发现，6月份的植入广告时长环比增加24%，而硬广告时长环比减少了5%。电视剧的植入量最大，其次是综艺节目和专题类节目。植入形式也已经开发出了近20种，角标、提示广告、部分画面是使用最多的。

3、大众媒体的数字化进程

值得注意的是，广告主对电视的期望也融合了新元素。在CTR媒介智讯2014年的广告主调研中，91%的被访者认为“与新媒体的联合营销，是电视媒体未来的重要发展道路”。

在电视媒体方面，随着“三网融合”趋势的不断推进，以数字电视、IPTV、OTT TV等为代表新业态电视的不断发展为电视广告带来了新的生机，为夯实电视媒体在整个广告媒体投放市场中的地位起到了不可小觑的作用。以数字电视和IPTV广告为例，其类型主要有页面叠加类广告、EPG菜单、VOD插播类广告、信息类广告、为广告主定制的广告专区、销售关联类广告等。这些全新的广告形式突破了传统电视广告的局限，使电视广告变得灵活而富有生机，逐渐带动市场规模的攀升。

在户外媒体方面，得益于新的技术和新的经营理念，目前户外广告形式早已突破了以往单一的表现手法和单向的传播方式，而是以“双向”和“互动”为核心。如凤凰都市传媒早在2011年就提出了“LED大屏幕媒体2.0”传播的理念，借助人屏互动、手机终端与大屏幕互动等方式实现双向互动，真正优化户外广告的传播方式。

来源：中国广告网