新闻稿的尺度：游走于“媒体发稿”与“讲故事”之间

新闻稿受众的变化

如今，新闻稿已经在内容、实用性和形式上不断改进。同样，这些年来新闻稿所触及的受众也发生了翻天覆地的变化。20年前，当我刚到美通社工作时，很少有人听闻过这家公司。那时候的新闻稿主要推送到新闻编辑室，也就是主要发给媒体记者，否则无处发布。而当时只有为数不多的数据库和初创的在线服务商，例如American Online （AOL美国在线）和CampuServe（现美国最大的在线信息服务机构之一），会接受美通社发出的稿件，但那个年代（九十年代中期），网络受众的数量仍极其有限。

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而随着时代的快速发展，如今已有很多人听说过美通社，甚至一些非传播领域的人士也对美通有所耳闻。人们会在雅虎或是其他任何美通社合作网站上看到这些新闻稿。我也不止一次看到Facebook和Twitter上的好友、同事分享并转载来自美通社的内容。

这些在线发布的新闻稿能覆盖到相当多的受众，他们会分享内容，转载至LinkedIn，在Twitter上添加标签，或是在朋友同事间进行传播，进一步扩大这些信息的传播范围。所以说，现在的新闻稿，不单单是到达媒体的新闻编辑室，更是到达了广泛的更普通的网络受众面前。

新闻稿的“尺度”

对于新闻稿的作者而言，这就意味着需要把握好度。讲故事有可能意味着被认为有推销嫌疑。如何在不显得推销或广告意味过浓的基础上，既让你的故事被媒体所接纳，又能直接吸引你的目标受众？

如果新闻稿中包含“故事点”，会不会被媒体拒绝？

太多的“故事点”，或是故事角度过于复杂，会影响媒体覆盖吗？

我想我们那些新闻编辑室里的朋友的做法是值得借鉴的，他们非常善于挖掘新闻中我们也未曾想到的角度，甚至我敢说，暴露一些潜在的故事角度，可以帮记者在我们所着重的“故事点”上继续发挥，挖掘出更多新闻和内容。

关键在于：把你的受众放在第一位，品牌推广的机遇自会随之而来

所以，其实在一篇新闻稿中把握好媒体推销和讲故事之间的界线，并没有听起来那么困难。

然而，新闻稿的作者们必须时刻谨记目标受众的利益，并将其利益放在品牌目标之前，至少在提笔开篇的时候必须如此。

关键信息需要在内容上进行包装，使得其对于目标群体而言，既有趣又实用。不久你就会发现，品牌的机遇自然会随之而来。

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如何制作既让记者所认同，又能引起广大受众兴趣的内容，其方法就是关注品牌所要表达的故事，摒弃夸张的语句以及常用于企业行文的术语。

将讲故事的方法融入到新闻稿及其他的企业传播行为中，将会提高受众的认可度和参与度。毕竟，新闻稿的作用最终还是为了影响受众的想法或引发其某些行为。除了赢取媒体覆盖以外，现在的公关人可以与受众（或与品牌有关的主要意见领袖等）直接交流。对于品牌而言是一个十分重要的机遇，而这就恰恰需要一个好的故事来实现。

作者：Sarah Skerik，美通社内容营销副总裁
编译：美通社市场部 Claire Zhang
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