是时候提高赌注了：公关传播界的重要挑战及应对思路

美通君编者按：美通社最近参加了2014美国公关协会国际会议（PRSA 2014 International Conference）。 Golin公司CEO Fred Cooke在接受PRSA2014金砧奖时做了一个引起在场人士深思的演讲，演讲提出了公关传播界面临的重要挑战，并对如何迎接挑战提出了思路。

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很长一段时间还有很多人一直认为公关不相信数据，公关没有精确的报告，并且在一些极端的案例中，公关没有对公司价值之关键产生积极的影响。参加了本次PRSA的几场关于数据、效果衡量和分析的分论坛，越来越发现这种看法是错误的。很多从业者正以不同的眼光来看待数据分析，并用数据来了解和评估他们的消息、策略和结果。此外显而易见，对公关的结果衡量与汇报的挑战是真实的，我们还有很长的路要走。

1、传统的公关测量只评估“输出（outputs）”，而现在需要评估“结果（outcomes）”。 传统的公关效果衡量过于依赖对“输出（output）”的衡量，比如“媒体投放”、印象（impressions）、EVA(广告价值)。 这些方法带来了一些明显的问题：缺乏标准化的定义，缺乏数据，缺乏深入分析的“肤浅观点”。

然而，用“结果（outcomes）”来衡量公关效果，远非上面这些。它会告诉你什么才是关键。公关工作已帮我们接触到目标群体，带来了参与（engagement），推动了情感交互，而且改变了用户的行为意图。结果证明公关是一项投资而不仅仅是开销。

2、效果衡量不是一锤子买卖。往往公关人士在做效果汇报时，呈现的只是某个个别战术的结果，而不是将它们放入正常战役和历史数据的大背景中。如果不建立一个基准，你将发现不了趋势变化，或潜在的即将到来的危机，也不会知道哪些手段会将它拉回到正轨。

3、 “从某个地方开始，从小事做起”。Chandler Chicco公司的Marianne Eisenmann提醒大家，完善的数据以及深入的分析是马拉松而不是短跑。你一个人的所知无法达到Facebook这种大公司级别的数据测量水平，或者可能永远也无法测量出结果。假如不开始，你只能失败，因为在危机时刻，标准和数据可以帮你了解你在危机的哪个位置，你的解决方向在哪，有什么信息在危机中起着作用，哪些事情不应该这么做，哪些事情可以完全避免。如果你开始从小事做起，你可以制作一个可行的框架用来收集和分析数据。毕竟，一致性与连贯性很关键。引述Eisenmann，“在捕捉数据方面，你必须像警察那样严谨”。

4、 只挑选那些最相关的数据，并定义他们。由于你会采用多种战略战术，可能会面临着大量的数据，都能用来定义与衡量公关的效果。但是你会发现，数据点越多，你就越容易陷入数据的汪洋大海中，无法自拔，而导致“一叶障目不见森林”，从而忽略了只有深入分析才能得来的“数据金矿”。

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一旦你确定了相关的数据点，你需要定义他们到底意味着什么，并且在所有的数据收集方法和资源中，运用这个标准的定义，保持一致性，比如，“印象 （impressions）”在某平台上被定义为X，而在另外一个平台上被定义为Y，这就会引起麻烦。

5、 Rule of Five规则。前面我们讨论过，不要尝试使用所有的数据。同样重要的是，也不能过分强调单一来源的数据，或者从一个指标中做出重要决策。如果数据来源过于单一，你的分析很可能建立在空中楼阁上，你也不会知道用什么变量来分析。”生活法则”不是硬性的一成不变的，但它会告诉你：如果五个数据点都表现出了同一件事，那你就明白你需要知道什么了。（美通君： Rule of Five是一种数据库初筛规则。阅读有关文章请点击这里。）

6、 研究和数据不仅用于评估，更要用来规划。数据的作用不仅仅是为了评估，它更是为了研究如何更好的创建公关战役和执行。如果你在规划阶段没有运用数据，并做出一些评估，那你也不会获得有效的“输出（outputs）”，也必然不会有获得有效的结果（outcomes）。

7、目标先行，评估随后。大家犯的一个错误是：几乎所有的公关战略和效果都会要求把评估放在首位，而不是先建立明确目标。在任何评估与衡量之前，你应该先找到一个适当的尺子。当你发现不仅在评估阶段对数据有曲解，更降低了学习和提升的机会时，这把尺子就起到作用了。

8、 公关效果的汇报，不再只是会议桌旁的一把椅子，更是一整张桌子。

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把注意力放到公关对业务所产生的结果上。公共关系通常涉及一系列整合营销战术，从新闻稿到社交营销到线下活动。但是每个战术的评估往往不连贯，不能完全展示公关带来的关键价值。

如果你可以从整体上跟踪：从提高知名度的内容片断，到促进社交化分享的提升参与度的内容，到改变消费行为的具体技巧，等等等等。上述这些可以通过一系列的数据点进行衡量，包括情绪、社交渠道趋势、客户满意度。把这些具体的数据与公司营销团队产生的受众行为、转换率等数据进行对比，你猜怎么着？你会发现作为公关人士的你证明了自己的价值，你的成果被融入到了公司的价值底线。在推动公司战略方面，公关工作体现了价值。这会帮助你说服公司把公关数据分析作为一个切实的投资。

9、 这不是“为你的家庭作业打分”，这是寻找公关工作前进的最佳途径。多年来，公关（PR）由于忽视数据，而被看作是营销（Marketing）的非亲生姐妹。具有讽刺意味的是，在本届公关大会期间，坊间人士都认为这种声誉不仅仅是单纯的公关的问题。一些业内人士反复提到这样的故事：公关高管 “不想让自己的工作被别人打分”，而其他高管则说“喜欢过去20年自己为公司的贡献，即使没有什么数据证实”。

把数据和衡量融入到公关工作中，并不意味着去责备谁，或者指责你做错了或你的努力白费了。数据意味着去理解哪些是有效的哪些是无效的，意味着哪些可以改进哪些可以重复。

本文最后，我以Patrick Ford（博雅公关亚洲副主席）针对为什么要运用和尊重数据的一个问题来结尾：

“你到底是想将你的生意变的更好，还是想证明你是对的?”

作者：美通社解决方案营销经理，Caitlin Carragee

编译：美通社 市场部 Max

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