跨界营销的得失分析

即使我们的品牌迫于成本和同行的竞争，需要通过跨界的形式为自己注入更多的新元素，为自己的产品建立一个独特的竞争优势，但最为关键的，其实不是“快”，也不是“准”，而是摆正自己的位置。而这点，恰恰是企业在跨界营销中所遇到问题的“原罪”所在

随着新的一集《变形金刚》在全球吸金浪潮的落幕，跨界营销终于用结果彰显出其本身的巨大魅力。电影魔术师们成功将蛋白粉、红牛饮品等风马牛不相干的品牌植入机器人大战中，并让全世界人民为之注目和讨论，这本身就可以成为品牌跨界历史上的一次里程碑事件。

跨界营销，顾名思义，就是让原本毫不相干的品牌元素，互相渗透互相融合，产生一种新的立体感和纵深感。在我们看来，只要两个品牌是非竞争性的品牌，并且在用户体验上可以实现互补，那都存在着跨界的可能。由此而言，跨界营销的想象空间可谓巨大。

但细心研究不难发现，跨界营销也不都是以美好的结局作收尾的。早在2002年，文化帝国星巴克在美国将咖啡与电影、音乐的跨界体验就被指出完全背离了星巴克轻松的宗旨，甚至导致了首席执行官的卸任。就连《变形金刚4》中，鸭脖子和舒化奶的出现也被指生拉硬套而褒贬不一，重庆武隆天坑景区更是因为露出的讯息有误而差点与剧组对簿公堂。可见跨界营销也并不是一剂可以包治百病的良药，玩不好甚至可能引火烧身。

越“快”的品牌，越容易跨界

从眼下跨界营销的成功案例不难看出，越是“快时尚”的品牌，越容易跨界。今年春夏的Gap全球首次跨界潮流艺术，与艺术家推出“ReMiXProject”，H&M也是首次进入艺术界，在纽约开设的全球最大旗舰店的设计灵感来自博物馆，也是与美国著名艺术家杰夫•昆斯 (Jeff Koons) 的合作门店。在两大快时尚品牌分别与艺术家合作的同时，优衣库则大胆创新与通讯应用liNe合作的Ut(UNiQlo t-shirt)，采用其经典的表情形象brown熊及Cony兔，上市几个小时之后，就被疯狂抢购，不少店铺迅速断货。

为什么“快时尚”的品牌营销更容易跨界，而传统或者耐用消费品（比如汽车、家电等）的跨界之路却总是步履蹒跚？

笔者认为，首先快时尚产品的科技含量较低，大部分都是来自于品牌附加值。而耐用消费品的品牌历史过于悠久，很多都已经定型，难以突破。其次，“快时尚”品牌的竞争激烈，需要通过其他领域提升业绩、稳固品牌形象。而消费者如今已不再满足于仅购买“快”产品，而需要更完整的生活讯息和定制服务。比如星巴克联手苹果正式入驻纽约的优衣库旗舰店，搭建三大品牌的融合店的案例。在服装店里卖咖啡，在咖啡店里卖服装，另外还在店内摆放沙发、桌椅和一个iPad供顾客使用。三个“快”品牌，贩卖不同的“快”产品，其实更像在兜售一种新的生活模式。

所以，在“快”品牌看来，跨界营销不是选择题，而是必经之路。他们需要不停地以跨界的形式，让自己的品牌得到曝光。当然，现在我们也不难看到，许多传统行业和耐用消费品也加入到了跨界的队伍，他们大多具有不错的品牌知名度，并且有“门当户对”的领域或者异业伙伴作为联姻对象，在“快”的基础上，还得有个“准”字。

门当户对：优劣互补+协同作战

所谓“准”，就是要把多个品牌在优劣势上进行相互补充，将自己已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力；同时意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

前些日子，上海夏日音乐节开幕。这本是一场由政府操办的公众事件，因为主办方引入了法兰西概念而与往年不同。夏日音乐节上，法国驻华大使馆、签证中心、le Coq sportif、Carrefour带有浓重法兰西味道的品牌加盟，为整个音乐节的气氛注入了浪漫、自由的元素。这就是众多品牌找对了互补的契机，协同作战的结果。真正出彩的跨界营销，应该就是像如上案例这样，不用扯着嗓子去吆喝，随着跨界品牌的亮相，不会让人感觉不协调，却又能够召唤出共鸣的一种行为。
一个品牌寻找跨界营销的伙伴，务必是要有队标的。就好像中华烟要找跨界，茅台酒合适，芝华士就不行。让变形金刚喝牛奶啃鸭脖子，这本身就不怎么协调，所以也难怪消费者非议。用户会对有相同层级，可以取长补短的跨界活动点赞，这样不会太突兀，也能吸引更多目标群体对品牌产生兴趣。

你找目标 or 目标选你？

队标找好了，那就应该找目标了。

因为跨界营销是将“以用户为中心”的营销理念贯彻得最彻底的一种形式，所以没有用户的认同，再多的形式也只是自娱自乐。跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。

可口可乐为了再次唤起80后、90后消费者的好感度，推出了一次自编自导自演的跨界活动。没有邀请任何异业品牌的参与，将代表身份的诸如“小清新”、“文艺范”这样的词印在了可乐罐上，不但做到了品牌选目标，更是让目标可以选品牌。之后，这股瓶身跨界风暴愈演愈烈，那些拥有正能量、耳熟能详的歌词也跟着上罐，标志着可口可乐已经将自己从卖水到卖文化的角色转变玩弄得驾轻就熟。

从可口可乐的案例可以看出，以用户为中心，最好的方式是让他们对号入座，跨界营销也是一样。以前我们认为“我们找到了消费者”就代表成功了，殊不知“让消费者找到我们”才可以事半功倍。当品牌从自己原先的领域一步跨入另一个领域（就如同可口可乐从卖饮料的领域跨入音乐的圈子里）的时候，首先，品牌可以去争取另一个领域的用户；其次，两个领域的交集用户将会对品牌产生更多的好感度。接下来就是一个引君入瓮的过程，需要注意的是，当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的其他特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其他特性产生冲突，造成品牌印象的混乱。

是跨界，而不是出界

世界杯在前些日子非常火爆，而在国内，正儿八经赞助世界杯的企业只有一家太阳能品牌，而最成功的跨界营销，莫过于青岛啤酒的世界杯系列，它为几只大热门球队分别拍摄了宣传视频，并且用各种方式不遗余力地出现在消费者面前。除世界杯外，青岛啤酒还赞助美国职业篮球联赛的转播，在啤酒和体育的合作上远远甩开了同样以足球为跨界领域的竞争对手哈尔滨啤酒。

青岛啤酒在体育营销方面的成功，取决于企业本身对于热点的敏感度和消费者的洞察，夏夜看球，一碟毛豆两瓶啤酒无疑是对自己最大的奖励。而热衷于体育的男女消费者，又恰恰是啤酒的铁杆消费者。一个品牌的综合能力就体现于此，“是否要做”、“是否要花大力气去做”和“是否有资源做”这是三个完全不同的问题。找对机遇很重要，但更重要的是如何将机遇化为营销的利器。

在这点上，青岛啤酒的另一个竞争对手雪花啤酒的跨界营销就做得让人有些如刺在喉。雪花打出了“勇闯天涯”的旗号，甚至用“挑战乔戈里峰”作为活动主线，极限挑战可以跟啤酒产生联想吗？有一边爬山一边喝啤酒的吗？还是需要让人在喝啤酒的时候联想到一些挑战极限的精神？答案不言而喻，这是一场为了营销自己而硬生生挤出的跨界行为，不伦不类不说，更会让人对品牌营销的初衷产生怀疑，有哗众取宠之嫌。在这点上，雪花啤酒显然没明白跨界营销需要的是品牌之间的契合与消费者的共鸣，饶是他们花了大力气来推广此次活动，最后收效还是杯水车薪。而之后该品牌病急乱投医式地搞出一次“古建筑摄影大赛”，试图为自己打造出文化啤酒的形象，则愈发像是一场自导自演的一错再错。

跨界营销的优劣之分，从以上两瓶啤酒的例子可见一斑。虽说跨界是手段，营销是目的，但为了营销而强行跨界，则难免有南辕北辙的嫌疑。跨界的步子太大，容易出界，那就得不偿失了。

对于品牌商而言，“以产品为导向”的心态显然已经土崩瓦解了。他们在营销中极力寻求能够相互借力的合作伙伴，一位顾客因为优衣库进入混搭店，却顺便捎带了杯星巴克出来，这是他们想要达到的效果。在跨界营销中，“跨界”的是各自的品牌价值，“营销”的是彼此的忠实客户。几个不同的品牌合兵一处，不是为了抢生意，而是共享客人，两个品牌在自身所在的领域有着差不多的品牌价值，联手才有可能为双方品牌价值带来提升。从以上那些品牌跨界营销的得失可以看出，即使我们的品牌迫于成本和同行的竞争，需要通过跨界的形式为自己注入更多的新元素，为自己的产品建立一个独特的竞争优势，但最为关键的，其实不是“快”，也不是“准”，而是摆正自己的位置。而这点，恰恰是企业在跨界营销中所遇到问题的“原罪”所在。

来源：中国公关网

原文：《国际公关》第58期

作者：陈晓冬