营造参与感传播品牌，线下“最后一米”抓住购物者的心

在购物过程中，对商品的选择往往被简单定义为对某种商品的使用需求，但是实际上很大部分的商品存在着情感的意义，也就是说使用过程中衍伸的一种文化，价值或者主张，甚至一种精神的代表。

随着阿里巴巴在美国成功上市，电商的热潮再次袭来，在这个连广场舞大妈也开始学会上网淘跳舞装备的消费新时代，意味着线上与线下的商业布局将会无可避免的重新洗牌。但是网购热潮将会导致线下商业的日渐式微吗？

9月4日，在INI创旭国际公司内召开的“新时代下消费者拉动E法则”分享会上，INI-SmartRevenue机构专业的购物者研究专家指出：关键在于牢牢把握消费者的三个“E”，Engagement（购物者购物过程中的参与感）,Experience（购物者的消费体验），Emotional Connection（品牌与购物者之间所建立的情感联系）。

因应形势，购物者研究在中国应运而兴，专门研究如何让消费者走到货架前，“最后一米”之间产生美妙的化学反应，一眼爱上你的产品。

如何在公交车站卖烤土豆？

案例一:、

寒冷的大冬天，当你在候车亭正瑟瑟发抖久候着公交。公交久等不来，隔着手套的双手都快冻僵了。这时候要是有个暖烘烘的食物在手里，那该是多么暖入心窝啊。身旁广告箱里赫然放着一颗金黄的土豆，做得那么逼真让人忍不住伸手去摸。按捺不住好奇按一下，土豆温热柔软着呢，还发出“滋滋”的声响，伴随着扑鼻而来的暖暖土豆香。旁边闪动的按键仿佛在向你招手，按一下按钮又会有什么好事发生么？一按会立马弹出一张优惠券，在寒冬里触动了等车的人们，惦记着，并到指定的商铺中购买一份烤土豆。

专家解读:

Jennifer Heuss, INI-SmartRevenue创旭国际购物者研究机构副总裁，民族志研究和语言人类学专家。

通过多重感官体验（例如立体的金黄土豆-视觉，美妙的“滋滋”声-听觉，土豆香味的喷出-嗅觉，摸上去温热柔软-触觉），引起观者的好奇心和参与感，从而逐渐产生对产品消费的渴望，继而促成行动（购买）。强调用户的参与感，是因为用户通过这样的参与可以加深对产品和品牌的印象，理解产品的核心卖点，激起兴趣。果不其然McCain的土豆广告深受喜爱，品牌因为这只出奇制胜的土豆而名声大噪，销量节节攀升。

森林，城市，沙滩，奔跑，流汗——为爽的感觉而买单！

案例二：

在纽约的某国际著名运动品牌鞋店里，货架上摆放的运动鞋只有寥寥几款，这里的焦点似乎不在售卖鞋子上，之间店内建有一条很长的人工慢跑径，旁边是超大全屏电视墙。当你换上你喜欢的跑步鞋，在人工慢跑径上感受。大屏幕将会每五分钟切换一个场景，你仿佛置身于丛林中慢跑，鸟儿的声音在四周环绕；时而场景切换到海边沙滩，让你感受海浪在身边的畅快感受；此外还让你感受在城市街景中慢跑的感觉，跑过霓虹灯，大街小巷，身边的环境让你不断感受到原来奔跑不仅仅是为了流汗，奔跑让你更融入这个城市。当你真正理解了奔跑的意义，细心挑选你最心仪的鞋子成为了必须。这样的购物过程，紧紧地抓住了购物者的心。

专家解读：

梁旭朗，INI创旭国际创始人CEO，专注购物者研究，20年消费者研究经验。

在购物过程中，对商品的选择往往被简单定义为对某种商品的使用需求，但是实际上很大部分的商品存在着情感的意义，也就是说使用过程中衍伸的一种文化，价值或者主张，甚至一种精神的代表。这种附加价值需要进行一定的沟通，诠释才能传递给购物者，同时通过形象化手段让消费者产生共鸣，最终触发购买的行为。因此在终端渠道中，应该通过有效手段把购物者的潜意识最大化地激发，从而形成观念的认同，思想的一致，对购买行为减少迟疑。

“宝贝对不起！”

案例三：

这个夏天，可口可乐再次玩起“换装变身”。2013年借鉴了澳大利亚的“姓名瓶身”创意，推行“昵称瓶”的包装；今年又搭上各类歌唱选秀节目的快车，借“歌词瓶”来再火一把。精心挑选耳熟能详的流行歌里一句走心的歌词，搭建“感情联系”，增加情感共鸣。而且从歌曲的选择可以看出用心，期待涵盖各个年龄层，从周杰伦到张惠妹，五月天等当红歌手，也有怀旧曲目，如乐队“草蜢”的《宝贝对不起》，务求击中不同音乐品味，但同样有情感需求，“借歌寄意”的老少粉丝的心。

专家解读：

Karen Pereira, 来自哥伦比亚的购物者研究专家，有多年跨文化调研背景。

生产商应与购物者之间建立情感联系，将会具有竞争力的优势，拉近购物者与品牌的距离。大多数快消品都忽略了与顾客进行情感交流的重要性，而把过多的注意力集中在价格上，比拼最后的底线。低价的承诺也许能迎合顾客的理性需求，却往往忽视了他们对产品的感性需要。

出色的品牌力求与顾客建立起亲近、喜欢和信任的感觉。例如可口可乐这次努力营造“怀旧”，“青春”等有情怀的话题，则增添了消费者对于品牌本身的认可度和忠实度。

来源：中国营销传播网

作者：陈熙

原标题：参与感营销：线下“最后一米”抓住购物者的心