北京2013年3月7日电 /美通社/ -- 美通社全球CEO Ninan Chacko昨日参加中国美国商会“营销、广告与公关论坛”举办的圆桌会，并做演讲。本次圆桌会主题为“公关和市场：同行还是陌路”。
Ninan Chacko在演讲首先中指出，整体来看，过去的企业传播偏重于单向–即“向”受众传递，而不是“与”受众对话。而现在以及未来，企业传播更偏重于对话–即以结果为驱动的讲故事和内容分享。（点击下载嘉宾演讲资料）
Ninan回顾了企业所处的媒体格局的演变，以及随之而来的消费者角色和企业内容的变化。付费媒体、自有媒体和赢得媒体（paid media, owned media, earned media）是常见的三种媒体类型。过去企业更多把注意力放在付费媒体上，比如广告。而自有媒体包含了公司或品牌所能自己控制的媒体比如公司博客和网站。赢得媒体是指广告之外的通过口碑免费获得的媒体。Ninan说，“赢得媒体本质上就是编辑过的内容以及其他各种形式的内容。”
媒体格局的演变：赢得媒体出现新的内容和形式
由于社交媒体和新媒体的出现而改变了赢得媒体的格局。过去的5到10年，赢得媒体的格局发生了大的改变。赢得媒体传统上主要指主流媒体，公关人员们通过寻求主流媒体的主动关注而获得最有信誉的曝光。如今，赢得媒体被分享、转发、链接等为特点的社交媒体所代表。社交媒体的出现显然赋予赢得媒体新的内容和形式。
同样，自有媒体比如企业网站、专题、社交媒体档案、博客、社区、内容，也是促成赢得媒体演变的重要因素。自有媒体不仅为赢得媒体提供内容，也为其提供生存的基础设施。Ninan认为，当企业的内容引发了受众的对话或口碑时，意味着企业已成功的获得了赢得媒体的关注。
消费者的演变：掌握更多话语权
在媒体格局发生变化的同时，消费者的角色也变化了。现在的消费者每天面临着海量的信息，也不再仅仅依靠媒体来获取品牌的信息。事实上，他们不仅仅是消费者，也是内容的贡献者和生产者。这种新角色，使得传统媒体对品牌的话语权变得越来越势弱，而消费者拥有了更多的话语权。
消费者与社交媒体的这些演变，模糊了付费、自有以及赢得的媒体的界限。传统的营销也随之转变为新型的、融合的媒体。赢得媒体的价值在增加。营销者们应意识到这三种是有机的整体，可以构成整体战略。
内容的演变：内容营销融合三类媒体
如何做到将这三种媒体有机结合？答案是通过内容。内容营销把三种媒体战略结合在一起。三类媒体的有机融合也反过来使每个媒体渠道变得更加强大，从而让品牌内容在受众需要时得以迅速出现。
传统意义上的新闻稿，在这种大趋势的演变中，逐渐成为容纳丰富内容的“容器”。现在的新闻稿包含了从视频到iPhone应用的种种。内容营销人员利用新闻稿来与受众互动，建立长期关系。新闻稿的制作者们需要继续主动改变内容和形式以及发布渠道，以适应大趋势。
Ninan在稍后的圆桌讨论中说到，“企业还需要尽量把自己的内容展现在不同的设备、平台和地域上，无论从搜索引擎还是社交媒体上都能被找到。”
营销与公关：最好整合在一个团队
最后，Ninan指出，企业的市场人员与公关人员若在内部协同作业，对三类媒体以战略的、融合的、整体的方式加以运用，将让公司在如下方面获益：信息一致，花费更少，获得更多。
Ninan建议，公关、营销与社交媒体这三个功能最好整合在一个团队中，才能将三类媒体融合的效果发挥到最佳状态。否则会影响整合的效果。会导致：信息不一致，浪费预算。
本次活动的另外三位嘉宾是爱德曼中国区总裁Thomas Mattia，高德CMO金俊以及著名互联网人士洪波。
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