高峰对话：2016公关传播业九大关键词

在“美通社2015新传播年度论坛”上，5位来自不同领域的资深传播专业人士用关键词的形式，分享了他们对2016公关营销趋势的展望。小编打包输出其中九个有代表性的关键词，并稍加点评，希望这些趋势变化能对公关营销人2016年的传播战术起到前瞻性助益。这些关键词分别为：关联性、2B社交化 、2C世俗化、定位清晰、跨界、媒体“BAT”化、国际化、创业心、理性洞察和感性表达。

圆桌讨论：由左至右分别为美通社中国区内容运营及媒体产品总监梁堃、通用电气大中华区品牌与传播总监李国威、文思海辉品牌与传播副总裁顾维维、李锦记中国区企业事务副总监陈姝、Uber中国企业传播总监高超、微软亚太研发集团运营传播及公共事务资深总监商容

2016公关营销关键词之一：关联性

通用电气大中华区品牌与传播总监李国威

“我们B2B行业是一个变化的行业，一定要不断地冲破你自己的界限，不断去尝试新事物，同时要经常想想自己的根本出发点是什么。例如，今天为什么会有这么多人来参加这个会？我觉得有一个很大的原因，就是来梳理我们2015年最大的困惑在什么地方？共同的困惑又在哪儿？我们可能的解决方案又有哪些？所以说，创造关联性，重新认识关联性，在传播当中建立最紧密的，与客户情感和利益挂钩的关联性非常重要。”—李国威

点评：你的目标用户是谁？有没有解决他们所关心的问题？解决方案的优势在哪里？凭什么值得他人关注？获取关注的首要前提是—提升关联性。这样，当消费者寻求某一方面的利益或情感需求时，就会有意或无意的由相关需求联想到特定品牌。比如防蛀牙就想到佳洁士，一提到咖啡，星巴克就浮现在眼前。把品牌打造成品类的代名词，也就占据了消费者心理认知的高地。可是，很多公关传播人只关注于创造完美内容，而忽略了内容与受众的关联性。

2016公关营销关键词之二：2B社交化  

文思海辉品牌与传播副总裁顾维维

“对B2B企业来说，我们看到的是一个社交化的企业化。从现在来看，文思海辉也好、IBM也好，我们利用社会化平台做PR没有特别特别成功的案例。如今，社交工具不断丰富，推广弹性也更快，我们明年也有很多社交化的推广策略，2B企业如果能借鉴互联网公司的推广经验，我相信在企业化的推广方面，会慢慢有标杆性的案例产生。总之，B2B企业的公关营销，是能够用社交化的方法创造更多的品牌和业务价值的。” —顾维维

点评：无论你是B2C还是B2B，都无法忽视社交媒体对现代人的影响。所以，不存在不需要做社会化营销的企业，只存在“做哪些”和“怎么做”的问题。也许与充满热点的消费类产品企业相比，B2B企业的产品可能不为人所见、所知。正因为不为人知，所以恰好为B2B企业提供了很大的空间去做知识科普，而知识分享又恰好是社交媒体的独特价值。

此外，B2B企业都是有故事的企业。也许谈产品、谈技术，略显生冷，也不一定适合社交媒体传播，但为什么不去讲更生动、鲜活的故事？挖掘自己的历史、探讨技术带来的变化、展现企业员工的工作生活，这本来就是企业传播者的责任，而B2B企业从来不缺少这些内容。

2016公关营销关键词之三：2C世俗化

“B2C方面，我讲话比较落地，应该这种弹性会更快，关键字是世俗化程度会更加剧。今年就有很多很火的推广案例。然后伴随着经济发展时代体制的转变，以及人们的心态更加快速，其实社会化、社会层面的这些问题一定会解释PR层面的问题。所以我觉得2C做公关传播，其世俗化程度会更快地加剧。”——顾维维

点评：这是一个技术巨变的年代，交互视频/HTML5等各种新技术层出不穷；这也是一个充满诱惑的年代，各大品牌金主昨天还在竞相追逐各种炫酷的HTML5，今天又在纷纷效仿Vivo、可口可乐的微信朋友圈广告。从上半年开始，越来越多的品牌主们绞尽脑汁玩花样，挖空心思吸眼球，炮制出了很多话题。例如，专车撕逼大战、反手摸肚脐、蓝金色裙子之争、duang、电商双十一大混战等等一系列所谓的“社会化营销”、“热点营销”事件， 你放唱罢我登场。但是，在创意天马行空的时代，小编提醒各位PR人，一定不能忘记公关传播的尺度和企业的社会责任，否则丢了面子事小，丢了自己可就咸鱼难翻身了。

2016公关营销关键词之四：定位清晰

李锦记中国区企业事务副总监陈姝

“公关是策略层面的东西，我们想要表达什么，我们想要接触什么样的人群，都需要仔细规划。至于涉及到不同的媒体，还有如何去传达信息，这些都是工具和渠道的问题。也就是说，首先要清楚你的品牌形象是怎样的，然后通过不同的渠道接触到不同的人群，进行有效沟通。值得注意的是，不是所有的传播渠道都要用，找到你需要的就可以了。” —陈姝

点评：企业在进行品牌传播时首先需要明确自己的品牌定位，由此才能够确定传播目标。青云市场副总裁刘靓也提到过：“青云从一开始，就非常注重品牌这两个字。品牌是对企业长期的战略负责的，不是说我今天做一个活动，今天搞一个事件能快速吸引眼球。所以我们一开始就从公司自身的个性出发，打造它的文化和个性，突出‘酷’，把‘酷’作为我们的关键词去全方位打造品牌。这样，你的品牌有了个性及识别性以后，才可达到事半功倍的效果。青云在早期没有人没有钱的时候，我们做每一件事情，传播的每一个信息要给别人留下印象，这比你盲目地刷存在感有意义。”

2016公关营销关键词之五：跨界

Uber中国企业传播总监高超

“B2B也好，B2C也好，即使是2B你想想2C的办法。我和姐夫（李国威）以前谈过2B的传播问题，确实挺难的。但是觉得这次跟GE的合作，探索出了一条可借鉴的路，2B的终点是2C。所以当你试图跨过2B这一端，直接接触用户的时候，用2C的方式去对待传播，可能还是有机会的。”—高超

点评：跨界营销在营销界早已经不是什么新鲜词。随着消费者个性化需求的演变，市场竞争也在不断升级，产品功能快速更新迭代。为了占据稳定市场，培养用户忠诚度，许多品牌毅然跨界联姻，通过不断完善精细化的优质体验，来满足大众多变的口味。但是，有效的跨界合作，需要深层次地了解消费者需求，实现用户口碑传播产品的价值。既要走在时代前端，引爆潮流，同时又不能单纯地哗众取宠，标新立异。否则一次次的跨界活动，最终也就只能成为一场场秀。

2016公关营销关键词之六：媒体“BAT”化

“如果你没有身处在互联网行业，那么恭喜你；如果你在互联网行业，那么你想躲也躲不开。你一定要看看你的目标媒体是BAT的哪一家，你也要清楚你在哪家。站错阵营很恐怖，当然尽量别站阵营。所以媒体的BAT化非常明显。”—高超

点评：近年来，“BAT”为了保住垄断性地位，频频进行传媒业布局。阿里巴巴不仅以现金收购优酷土豆，投资36氪，与新疆、财经联合创办无界，与华西都市报联合创办封面。而且在12月11晚，阿里对外正式确认了收购《南华早报》的消息，马云缔造的媒体帝国，依稀有传媒大亨默多克的影子。

腾讯在全国各大区域布局，分别和《重庆商报》、《楚天都市报》、《南方都市报》等传统媒体合作成立了大渝网、大楚网、大粤网、大申网等12家“大”字号网络媒体，又收购了财新传媒的部分股份。微信公众号迅速成为舆论传播的中心场，公众号数量已超1000万个，每日以1.5万数量递增。

百度也于去年收购了纵横中文网，百度新闻是全球最大的中文新闻平台，百度百家也迅速成为最大的自媒体平台。

科技公司进军媒体也似乎成为了一种新的趋势，而这一切，正在引发互联网行业20世纪以来最大的震荡。

2016公关营销关键词之七：国际化

“互联网把世界扁平化。在北京的外媒，中国话说得比中国人还好，互联网比中国人还懂，对中国的情况特别了解，自己也都上淘宝。所以，如果你在中国的传播打不开局面，试着通过外媒转一圈回来。明星都知道去戛纳，哪怕没走红地毯，在门口照个相回来都能传播。所以，传播国际化这是另外一个突破点。”—高超

点评：如今，越来越多的企业欲拓展海外新兴市场，加快向全球化迈进步伐，提升企业形象和影响力。在中国，就有很多企业通过美通社将他们的稿件发往全球，以期提高海外知名度和媒体曝光。

在这方面，小编要赞一个企业—广汽传祺。看它的案例，能感受到其海外传播整体规划很有策略性，传播效果也很出色。从2013年开始，广汽集团积极扩展海外市场，并通过参加北美车展来拓展国际知名度。此外，广汽集团通过海外战略发布，向世界展示其充满活力、勇于创新、放眼全球的国际企业形象。（大家可以点击《海外传播案例：广汽传祺》下载这个案例）

2016公关营销关键词之八：创业心

“对很多企业来讲，传播是在帮它设置竞争壁垒。如果没有这个工具，可能活不下去或者不会活得很好。所以做传播的时候，如果能把自己的企业，不管是大还是小，如果能够有一种创业心，可能会想出不同的办法或者有不同的角度去思考。”——高超

点评：所谓创业心，就是要有开放和积极进取的心态，落在实际行动上，要持续不断地挑战自己。近几年，品牌传播所处的环境和关系网络的变化速度可谓“hold不住”，数字网络媒体的普及度迅速提高，传播方式也从单向传播转为对话式的互动交流等等，这些发展变化对PR人带来了更大挑战。作为公关传播人，应该把外界变化当作一种时代契机，主动求变，让公关、市场手段更加多元化、创新化，进而为企业决策提供科学化、强有力的保证。微软商容也提到了：“我们做公关传播，适应还是不够的，要主动去求变，因为变化实在是太快了。”

2016公关营销关键词之九：理性洞察，感性表达

微软亚太研发集团运营传播及公共事务资深总监商容

“内容关乎三个维度：big idea或核心信息；Storytelling（讲故事）；与时俱进。关于Storytelling（讲故事），就是用大家所喜闻乐见的方法，基于一个有说服力事实的基础上，能够用带着情感的表达方式让受众所接受。从企业的角度来讲，需要考虑什么东西是受众喜闻乐见的？什么是他期待的东西？什么是他期待的表达？不仅仅要让你的传播内容被受众所期待喜爱，更要让他愿意在朋友圈里转发。”—商容

点评：在美通社北京站的一次新传播茶会上，小编曾与一位企业公关经理聊到如何创建好的内容，她认为，“最好的传播绝不仅仅只是站在企业的角度自说自话，而是每一则内容都需要从行业或者企业用户的角度思考，精心策划，让内容更加有温度。在这里，讲‘好故事’的内容能力和技巧就尤为重要。”在企业发布的所有内容中，通过这种更加灵活有趣的Storytelling（讲故事）的方式来设计和规范传播内容和发布策略，不但能够增强读者的理解，还能够让内容更加深入人心。因为，好的公关是好的故事。

因此，你需要跳出旧的模式，尝试用更有趣的方式来表述（感性表达），假如你坚守枯燥的语言和固定的套路，那么很可能会限制内容吸引力以及最终的传播效果。值得注意的是，这里有一个原则要重复强调：企业讲故事，绝不是凭空编故事，公关在创建内容时，首先要保证内容素材本身的真实性和可信性，就是我们所说的“理性洞察”。

来源：美通社

作者：美通社Stella根据“美通社2015新传播年度论坛”圆桌讨论环节，编辑整理。

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