《南华早报》陈澍：PR跟媒体打交道，这样做才漂亮！

记者和公关常常陷入一种“爱恨交加”的关系里。新媒体时代，公关人如何与媒体打交道？后续又如何与媒体保持缠缠绵绵藕断丝连的关系？不久前，在“美通社2015新传播年度论坛”上， 《南华早报》国际版执行主编、专栏作家陈澍（@沪港小生）从自己丰富的从业经历出发，表达了很多媒体对公关传播人针针见血的意见。

什么是新闻？

从我自己的经验出发，无非就是“What+So what”。“What”（发生了什么）很容易理解，但最容易忽视的往往是“So What”（为什么重要）那部分。

很多企业发布新闻稿时，往往只是单纯地站在自己的角度去考虑，却没有意识到“So What”（为什么重要）那部分。这则新闻为什么对读者、媒体来说很重要？对他们的价值又体现在哪里？这一点我特别想强调：PR在下一次主动联系目标媒体时，需要更多地从“So What”的角度来想想什么是新闻。

媒体更重视新闻稿的“质”，而非“量”

1、不重要的事儿少说

我们经常能收到一些公司的邮件，我自己每天就有两百多封，一半以上都是不同类型的新闻稿和邀请函。有些公司每星期都会有新闻稿，类似公司CEO参加一个活动，或跟某位领导拍照这类新闻，都要出一篇稿子。当然出稿子没问题，但你也不要太指望这样的新闻每天都能登在报纸上。其实，类似领导出席活动这样的新闻，完全可以刊登在企业官网上，但是完全没必要把一千多字的稿件通发给所有媒体。

当然，新闻本身不一定是一个事件，如果新闻稿只等于产品或事件的话，一个企业一年也没多少新闻，因为大部分企业一年只推出一两个产品（小米除外）。所以，PR们，先在脑海中揣摩一下除了硬性的新闻事件外，还有什么素材值得挖掘？受众最想看什么？媒体现在缺什么？怎样讲述企业故事？例如，我觉得人也是很重要的，往往新闻背后的人比新闻事件本身更有意思。

2、少用专业术语

发新闻稿或是联系目标媒体时，要明白你的目标读者是谁，很多记者也忽略了这点，包括我自己。尤其是当你在一个领域工作了较长时间，写东西时也许会默认读者会明白你想表达的是什么。比如最近我在写科技新闻，像O2O、B2B这类词，就会默认这些词语不需要解释。

我在路透社工作的时候，有一位编辑跟我说，好的稿子，即使是你的奶奶哪怕对这个事情一无所知，看完也至少能明白讲的是什么。哪怕是一个很复杂的股市新闻，她可能不懂期权，但至少在文中你能用一两句话表述清楚。

对PR来讲也是一样，写新闻稿前要明白你的受众有哪些。否则读者那么多，到底针对的是普通的大部分读者，还是想直达行业内的受众群。

3、忌空谈

如果经常性空谈，往往会给媒体跟PR的关系造成一些不必要的误解。这个就跟“狼来了”的概念是一样的：如果你发十次新闻稿，前九次都是没料的，当我收到第十次新闻稿时，就算有料，我也会默认同前九次一样，也没多大意思；而如果你真的有一些干货，发了三次全部都很棒，我反而会赞赏你对新闻的判断、对公司宣传理念的判断。

搞定总编辑就能搞定新闻？

很多人都会问我，我们要发新闻应该找谁？这可能是很多公关行业的人经常会问的问题。如果你认识某个报社的总编辑，走上层路线，国内流行叫“搞定”。如果关系很铁，当然很好（总编辑很忙，每个人坐到总编辑的位置有千千万万的朋友，不可能每个朋友都能事无巨细关照到）。但是，你必须要明白，如果直接走上层路线，还存在着以下两个潜在弊端：

1、最终写稿子是记者，不是总编辑。如果记者是带着情绪完成总编辑交代的硬性任务时，最终出来的稿子也未必是你想要的，自然也不会起到多大传播效果；

2、如今记者的影响力随着社交媒体的扩张也提升了很多。不管是微博还是微信，记者除了供职于不同的媒体机构外，自己也有很多自媒体，通过这些渠道发布观点、见解。换句话说，有时候搞定了总编辑，记者“气不顺”，往往也会有一些负面消息出现。

如何让新闻稿有发布价值？

1、找到最合适的记者，投其所好

（即使你选对了媒体，但是一家媒体不同记者的关注都有所侧重。）作为媒体，我们经常收到新闻稿，最糟糕的案例是我们编辑部两百多个记者，其中一百多位收到了同一公司的稿件，这种事情我们在编辑部当笑话讲。当你群发邮件时，你指望谁去写这个新闻呢？最坏的结果是，记者们互相“踢皮球”，谁也不想干。

所以，你必须知道谁在负责这条线的新闻，找到最合适的记者。反之，如果把互联网新闻发给一个房地产领域的记者，那么这篇稿子极有可能会石沉大海。一来，地产新闻记者觉得你们公司一点儿也不专业；二来，互联网新闻记者会气愤地想：你们竟然当我是空气！

2、了解合作媒体，“对症下药” 

通讯社跟新闻网站最大的特点就是快。所以企业如果是在跟通讯社或网站打交道，则需三思而后行。任何人在接受采访时说出的话，就如同泼出去的水，很难再收得回来。

此外，报纸等传统媒体现在面临着新兴媒体的挑战，我觉得不单单是我们一家，所有报纸现在的截稿时间也越来越短。比如晚上八点要出新闻，这时编辑催着要新闻、截止日期逼近等等，而你发的邮件大家九、十点钟才收到。那么，即使你的新闻再好，也很难有好版面留给你。

此外，电视跟通讯社一样，特别是做现场直播，如果企业或高管，没有准备好或是没有电视培训经验，我觉得最好不必做了。因为电视传播的影响力是最大的，一旦直播出去，往往不必要的伤害也是最大的。

6条tips需牢记：

1、媒体跟公关的关系绝不能仅仅停留在邮件层面，要保持良好的沟通频率。 即使企业没有重大的新闻发布也可以随时保持沟通，及时更新企业产品的进度和新情况，不要等到有信息需要发布或者出现公关危机的时候才想到找记者帮忙。

2、媒体最不愿听到的话：“No Comment”（不予评论）。特别是企业发生危机公关时，PR人能不能除了这句话以外，还能在不做引述的情况下，有意识地传递一些背景资料？至少可以让媒体觉得企业是在做一定努力！不要一句“No comment”挂了电话就算完成任务了。

3、不要为创新而创新。你要么有事件，要么可以做专访，要么有一些新的数据，或者你也可以点评新的行业趋势，不要闭门造车，自己觉得很创新。

4、找到适合的平台，不一定非要上主流媒体。如果找到适合的平台，达到最想达到的目标读者群，其实效果比上人民日报一个豆腐干的文章要好得多。

5、不能完全依赖外部的公关公司。agency手里的客户有几十个甚至上百个，我们经常遇到一些很尴尬的情况，一些PR agency把A公司的稿子发成了B公司的。

6、媒体和公关是在同一条船上，但在寻找不同的风景。PR如果能在互信的基础之上多提供一些背景资料甚至常识，可能会有助于为彼此双方建立更强的专业的关系。

来源：美通社

作者：美通社Stella根据“美通社2015新传播年度论坛” 嘉宾演讲，编辑整理。

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