新媒体形态下公关手段：emoji 表情符号

现在，emoji俨然成为了营销界的新宠儿。在社交媒体平台上，许多品牌经常使用各种表情符号与客户互动，而使用emoji替代文字与朋友交流早已成为人们日常生活的一部分了。

Bud Light（百威淡啤），通用电气和奥利奥都是去年加入 emoji 营销浪潮的众多品牌之一。Bud Light在Twitter上很讨巧地使用了美国国旗emoji来庆祝美国国庆节。通用电气则为了配合DIY“科学实验”营销战役，推出了一系列emoji新表情。奥利奥去年在中国的一次营销战役“亲子一刻，玩起来”，就是凭借“亲子表情”大获成功的。借助创意相机和素材模板，父母和孩子可以DIY各种有趣的表情图。

“使用粉丝喜欢的交流方式非常重要，我们的品牌非常在意这点，”奥利奥北美的资深总监Janda Lukin说道：“一个简单的表情可以表达许多含义，我们正是希望通过emoji传达我们的理念：用开放和好奇的眼光来探索世界。”

交流方式的进化

根据eMarketer和数字化创业公司Swyft Media的数据，全球大约有20亿智能手机用户，而每天有415亿条信息和60亿个表情符号通过手机通讯类App传播。

而emoji盛行最重要的意义在于，这是文字交流转向视觉交流的文化趋势，众多的品牌自此可以更有创意地传递信息。从语言的角度来看，表情符号给交流带来了更多的活力，远远超越了普通的文字，让语言变得更加生动，富有表现力。

“没有人会像机器人那样使用文字，”哥伦比亚大学美国研究中心的语言学教授John McWhorter如是说道：“表情符号是人类交流方式进入新阶段的体现。”这样的观点也被许多人广而接受，比如纽约大学新闻学院教授Mitchell Stephen认为：“表情符号就跟我们在电话中使用不同的语调，在人际交流中使用肢体语言，面部表情和不同的声调一样。不过，这能带给我们5500年以来使用的纯文字叙述完全不同的体验。”

随着emoji慢慢变得主流，众多品牌商们也在想着怎么样才能让表情更加定制化，加上品牌的独特烙印。这样的需求也催生了一系列专门为品牌制作emoji、贴图和GIF动图的家庭作坊式平台。曼妥思，宜家，可口可乐，汉堡王，喜剧中心（美国的一家有线电台，专播喜剧及幽默节目）都纷纷与这些平台合作，定制自家品牌的emoji。被全球字库商Monotype收购的Swyft Media 就是这些平台中的一个。

广告代理公司Huge的社会化营销负责人Andrew Cunningham，肯定了品牌主现在确实有通过独特的方式来展示自己品牌的需求。“起初，最原始版本的emoji填补了很多无法用文字表达的内容，而这些定制表情包又更进了一步。”

全新的商机

有趣的是，一家专门为此而生的公司Snaps应运而生。Snaps专注于制作输入界面中的定制化emoji表情包和用于营销战役的贴图，帮助品牌更好地触达目标消费者。Snaps的厉害之处还在于其允许品牌主将这些定制表情植入到Kik, Kanvas等合作伙伴的app中去。此外，Snaps还为品牌主提供了用户参与度分析工具（engagement analytics）。

“全球的通讯市场非常巨大，而且还在不断发展中，”Snaps的CEO Christian Brucculeri说：“人们正在从Facebook和邮箱转向能够进行个性化实时交流的通讯APP，所以每个品牌都应该制定在这些新渠道中触达消费者的策略。”

Snaps 创始人Vivian Rosenthal还补充道：“表情符号可以看作一种全新的广告，它们对用户来说没有突兀感，而且消费者完全可以选择是否下载这些表情包。这样的特质对于品牌主来说简直就是福音。”

汉堡王和喜剧中心是Snaps 最早的20家客户之一，他们已经为消费者揭开了定制化表情包的神秘面纱。而喜剧中心频道更是与Snaps合作打造了“Broad City”系列表情来为1月份即将上映的电视连续剧“Broad City”第二季预热。此外，时代集团的杂志 Food&Wine 以及费雷拉糖果公司旗下的Trolli也很快会与Snaps合作推出相应的表情包。

费雷拉糖果公司营销及品牌策略高级副总裁Jill Manchester说：“我们定制emoji表情包是有道理的，因为我们是一个有趣，不严肃的品牌，但是我不确定每个品牌是不是都该这么做。”

当人们都痴迷于以上这些有趣的表情的同时，emoji 的崛起也带来了一些牺牲品，那就是文字表情，比如：（这样的符号，愿你们安息，RIP。

总结：

一图胜千言，说的就是视觉营销的威力。无论是emoji、GIF动图还是SocialBeta此前详细介绍的cinemagraph，都可以看做是视觉营销的利器。伴随智能终端和通讯APP的普及而崛起的emoji，显然已经迎来了最好的时代。不过，品牌主首先需要考虑的还是自家品牌是否适合于emoji营销。如果能够成功把握时机，寻求体验和推广的平衡点，同时避免盲目植入品牌内容，emoji一定会帮助品牌营销更上一个台阶。

参考链接：http://digiday.com/brands/emojification-brand-advertising/

编译：SocialBeta

原标题：移动营销的新宠儿—emoji 表情符号