“劫持”新闻，为我所用—谈即时公关的技巧

Newsjacking这个概念是由David Meerman Scott在美国首先提出的。意为把公关内容与重大的轰动的新闻主动“捆绑”，在最快的时间做出反应。字面上看，newsjacking很像hijacking（劫持），所以我们这里也开个玩笑，把它直译为“劫持”新闻，但本质上它却是讲了一个很重要的公关概念–“即时公关”。

关于如何运用newsjacking这种即时公关达到您的传播效果，我们有如下的建议。

（即时公关应该紧随新闻事件而产生，否则将失去效果。）

注意时机

即时公关强调的是“即时（Real time）”，所以首先要做到平时密切留意，要处于时刻准备的状态。公司必须行动快速，以便利用好某个特定报道角度的“新闻点”。如果你们平常的公司新闻稿，要经过几天甚至几周的改写和批准的流程，那我劝你现在立刻重新审视这个流程并加以改进。只有当你的消息在新闻事件发生后马上出炉的状态下，你“劫持”新闻这个动作才有效果。如果你是在大部分媒体报道后得知新闻事件的，那么很有可能它已经迟了。

选择载体

如何利用合适的载体传递你的即时公关的消息？视频和图像，一般来说是较为令人信赖的途径。二者都能引起注意，并能激发读者主动在社交媒体上分享。但更重要的是，你要清楚你的读者是谁，把注意力放在那些更有可能对你的内容做出回应的群体上。分析一下他们住在哪里，哪些内容对他们最有用，最能吸引他们，最能让他们分享出去。

• 媒体记者们都比较重视信息源 – 他们会认真求证，因为他们不想被恶搞，或被撤回稿件。所以当你的读者是媒体时，在你做利用突发重大新闻做即时公关时，要注意先求证新闻的真实性，并在你的公关讯息中表达出这种真实性。
• 如果你的读者群是消费者，则你需考虑使用Facebook等社交媒体或Pinterest这样的渠道，并且使用视觉元素。在这些媒体上，运用精彩的图片或视频元素，将增加被关注的机率。
• Twitter等微博媒体能让新闻如同野火燃烧一样迅速传开。如果你在这里发布你的即时公关信息，最好能加上一些链接，比如链接到博客文章、新闻稿，或某个入口网页，增加被阅读的机率。
• 用＜a href=”http://www.prnasia.com/services/distribute/”>新闻稿发布的方式，可以有效地帮助你的newsjacking达到效果，因为一般这种发布服务会以快速和权威的方式将你的消息传递到广大媒体和受众。比如发布对业界重大并购或趋势的专业评论，或发布图片或视频消息等等。

利用技巧

你的即时公关消息和使用的传播媒介，都需以公司的准备程度和机遇为基础。但仍有一些基本的技巧可以学习。

• 倾听。需平时就特别留意业界新闻，以便随时发现“劫持”新闻的机会。这意味着你会非常接近新闻的源头。比如你可以在微博上关注一个业界领袖，这样就可以即时追踪到某些重大新闻。
• 了解你的读者。我最近做的几个比较成功的即时公关案例，就是因为我非常清楚这些是我的读者想看的。当看到某个社交媒体网站开发出新功能，或某个搜索引擎对搜索功能做了变动，我会立刻抓住这些新闻，将其变成公关人群所关注的内容。“这对读者意味着什么”–这个写作角度屡试不爽，并会强迫你必须时刻想读者所想。
• 在设计即时公关的消息内容和网页时，尽量用上新闻事件中的关键词。一般来说，人们会上网搜索这些关键词，所以你的内容要尽量做到被搜索到。
• 提前发现影响者，并教育他们。如果能获得你们领域的意见领袖的关注，那么你的即时公关的效果（也包括你们所有的传播效果）将被扩大。有信誉的、专注的影响者（比如意见领袖，博主，终端用户等）常常是记者求证的信息源，所以获得他们的关注将有助于你的消息。
• 突破流程。我刚才提到，公司内部的传播流程需要提速。传播部门、市场部、法务、新媒体和设计部要对即时公关达成共识，了解快速反应的重要性，并对所需要的资源作出支持。也别忘了把销售部、客服部拉进来。如果必要，也让你的公关服务商们了解这些。

快速反应即时传播，这种即时公关需要公司将传播与市场和听众同步起来。一旦这种同步的机制和资源都到位了，我们相信，您公司的传播也将更有效。

（本文作者为美通社全球新媒体传播副总裁Sarah Skerik。）