优酷的海外公关传播经验分享

优酷国际公关总监邵丹女士在“美通社2013新传播年度论坛”上，分享了优酷在国际公关方面的经验。对于需要在海外做品牌传播和媒体关系的中国企业来说，值得借鉴。

优酷国际公关的目标和对象是什么？

邵丹在介绍背景时说，优酷的国际公关目标主要集中在品牌塑造方面，面向的对象是投资人（investors）、媒体（media）以及可能成为广告客户的大型跨国公司（clients）。优酷的主要客户是国际大品牌，这些公司的decision maker涉及其在总部的人员。所以优酷的国际公关工作做得好会相应在此加分。邵丹是2009年回国的。当时互联网公司设置专业国际公关的职位，在国内优酷或许还是首家。因为效果不错，像百度或者其他大的互联网公司也逐渐开始也设置这样的专业职位。很多高科技公司在海外上市，一般找自己的IR部门、更多的是财务经验比较丰富的人来处理国际媒体关系，或者找公关公司来做，而邵丹因为有新闻媒体背景，则是完全从媒体角度来做优酷海外品牌的公关。

国际上的媒体不太了解中国的媒体、政治、文化等环境。当时的障碍之一是告诉他们优酷是中国最大的视频网站（那时还有土豆）。还需要跟海外媒体解释优酷是一个综合性的复合型的商业模，包括了版权内容、用户自主内容和优酷出品的内容，还有大量版权保护的机制，这些在国际上都是非常独特先进的。通过不断沟通，到现在国际上的投资人、媒体等都比较了解优酷的这些概念。通过不断的沟通，国外媒体现在都知道中国视频网站在自制内容方面是做的比较好的范例了。

在操作层面都做了哪些事情？

从操作层面，优酷最开始时做的比较简单，发newsletter，有英文网站，找外国媒体，把一些新闻报道的video翻译并输送给他们。后来就比较多样化，我们会发送定期的正式的新闻稿，有高端的国际媒体合作和论坛合作，包括和IOC（国际奥委会）、夏季达沃斯合作。（图1）这张照片展示了达沃斯的情况。优酷在现场有一个专门的social media corner，让用户上传现场视频，一些嘉宾也会去互动分享，现场效果非常棒。

观点：未来的自媒体在中国将越来越视频化

在微博火热的时候，大家认为自媒体更偏文字形式。但近几年至少在世界经济论坛活动上和现在的发展趋势来看，其实未来的自媒体在中国将越来越视频化。这个自媒体不光越来越多普通用户参与，上传自己的内容。一些品牌厂商也会定期自觉地输送高质量的视频内容，这和曹先生刚才讲的其实是印证了，现实来讲，包括很多其他的调查数据来看，视频现在应该是个最受欢迎的信息传播的方式。当然它的门槛很高，但是慢慢的，我们已经看到，随着手机尤其智能手机推广之后，这个门槛一下子降低了。未来几年我们会看到非常大的转变。

国际公关的四个Best Practices

一， 核心的Message务必与公司战略一致并清晰（Stay very clear on the core message that’s of strategic importance to the company）

优酷2009年在国际上的形象蛮负面的，一些重大的媒体也直接会说我们是“盗版的天堂”，国内也对我们充满了大量的误解，更别说还要让他们理解我们其实有创新这一块。我们在跟外媒沟通时发现，需要把自己的message整理清楚，并保持这些传达出去的message是一致的。你们知道很多人不太喜欢跟外媒接触。外国媒体他们会问很多问题，这些往往是国内公关较少遇到的问题，他们会嫌烦。

国际媒体方面要求非常严格，尤其财经媒体，它影响会很大，会直接影响股价，他们是有法律责任的。我们也曾经发生这样的事情。有一篇中国媒体写的报道，但是经过财经媒体编辑处理后,标题不是很professional，结果那个标题导致了大家误解。当时我们正在合并期间，整个大股东会议还没有批准合并，但决定要合并的消息已经宣布出去了。那篇文章其实是个老外写的，被翻译成中文，而标题是中国编辑改的。哪一个媒体我就不讲了。从职业操作角度讲，标题的内容跟实际的文章内容是完全相反的。正好那天我们的股价下跌了大约8%，因为这篇文章被Bloomberg终端收录了。后来Bloomberg也很紧张，也去分析发布文章的时间段以及跟股价波动的时间段的关系。这也说明国际媒体影响面比较大，他们会非常谨慎。他们会问国内公关人员或国内有过记者经验的人很多问题，而对方没法理解他为什么会问这些乱七八糟的问题。中国的文化上有很多东西不敢讲，或不愿意讲。

二，透明，完整，一致（Transparency, integrity, and consistency）

曾经有一件事情外媒有过报道。当时非常高端影响力非常大的媒体，他们亚太区总编辑带团队在中国调查了三个月，几乎要上这篇稿件。最后来采访我们的时候，后来我们私下沟通才知道，外媒反映很多中国的企业家在接受采访的时候有时候说话很绕。其实我们公司有一些Executives在接受访问时也会这样，就希望把话说的非常完美，好像这样你抓不到任何错，其实这样不是最好的处理方式。

我们公司另外一个executive就比较受外媒喜欢的采访对象。VIE对中国来说是目前最好的解决方案。当场把大家都震了，因为外媒三个月内采访了那么多人，没有一个人敢这样说话。

那个采访大约半个小时，后来有人写信给我说，和那位Executive沟通完之后，他们仅凭此采访，就把过去三个月深度采访的内容给取消了。当时VIE的事情闹得很大，那家媒体如果出了深度报道，对中国很多上市公司都不利的，因为我知道他们最初报道的角度蛮负面的。我们那位Executive接受采访就是这样，他永远把自己真正的想法说出来，这就是Transparent。这是外媒那儿得到的反馈，他们觉得优酷非常公开透明。当然我们该不讲的时候绝对不讲。包括每次财报前一个礼拜绝对不接受采访。当然这是另外一个话题。

我虽然在国外生活比较多，以前缺乏在中国企业工作经验，但是我相信我回来四年的经验，中国企业很多做法在中国是有道理的，在中国这个社会环境、媒体环境、文化环境之下，我们的做法都是有道理的。但中国人在国外被对比了，好像我们天性觉得好像有点说不通，或者你的神情表现、eye contact，或支吾一下，而且中国人不太会公开演讲或公开回答问题，各种原因一再影响到了公开信息的传达。其实没有不可以讲的。其实我们做的事情都有道理，哪怕做错了一件事情，都可以很公开地讲。

三，了解你的受众（Understand the target audience）

优酷只是面向投资人、媒体，这些人理解的程度和关心的方面都是不一样的。如果有一些中国的品牌，到国外打用户市场，他可能就要调研用户真正需要什么。优酷也有失败的案例，比如在Youtube或别的平台上想做一些推广，挑的一些信息并不是外国人感兴趣的。我们曾有个很成功的推广案例，是奥利奥的。在国内把奥利奥等同于幼儿食品，会讲亲子和父母之间的互动。但在国外这个品牌是个Everybody的部分，是打成人品牌的，而在中国是品牌建立时期，需要强调父母、亲子的概念。你在向外媒传播的时候就要理解外国不可能理解到这一层。这是就要改变一下策略。

四，保持职业的态度和做法（Be professional）

国际上媒体的想法很简单，不需要你做太多不必要的事情，很多话放在台面上说，要的就是事实。我们有些人爱打太极拳，话说的100%没有错，但那都是些qualitative statements,，而没有quantitative statements。其实有时你不需要表态，只要说事实。比如我们做反盗版，你没有必要骂对手，只要去展示一下对手Apps上的东西就够了。说事实需要大量的调查，需要reason，这些对于国际高端媒体来说非常重要。，你要控制好自己的节奏，不需要做太多人情，因为毕竟是建立在事实之上的。当然会有信任的问题存在。优酷做了很久的沟通，国外媒体对我们已有信任感。

来源：美通社
本文根据“美通社2013新传播年度论坛” 的演讲而整理。转载请注明出处。
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