【技巧】社交媒体时代，企业如何危机公关？

编者导读：为什么危机出现的时候企业做不到第一时间反应呢？很大的原因是很多企业没有危机事件预案和危机演练。本文3歩告诉你企业公关应该如何把危机事件预演做好，在社会化媒体危机出现时企业可以做出第一时间反应，并为企业的危机公关提供了7条新战术的参考。

第一节 危机公关新考验

曾几何时，企业危机公关主要和传统媒体打交道。企业出了差错，在顾客找企业投诉无门的情况下，他们往往会求助于报纸、电视。根据传统媒体记者的写稿准则：必须向事件另一方求证说法，此时，有职业素养的记者定会给该企业公关负责人打电话，请企业给说法；此时，企业“被通知”：危机来了。于是，立即联合各部门准备公司的危机声明、危机问答；再通过公关负责人发给媒体名单上的跑线记者。有时，由于公司内部架构复杂，媒体声明牵涉很多部门，需各部门老大达成一致，耗时较长，记者发稿时间迫在眉睫，等不及，于是第二天报纸上赫然出现：“截至记者发稿时，某某公司仍没有给出任何答复。”

社会化媒体时代，每个人自成一个媒体，企业面对的“危”也更花样百出；但危机也蕴藏着“机”，我们也应该看到社会化媒体时代，给企业危机公关带来的全新应对策略。

在社会化媒体时代，受众无需再求助传统媒体，微博等社会化媒体已能让他们告知全天下：该企业犯错了。企业危机公关也面临着新考验。

第一，被第三方机构直接在社会化媒体上点名，如NGO组织公布的白皮书、调查报告等，直指敏感行业，如食品安全等行业的企业，其产品不达标，或不履行企业社会责任等。值得一提的是，现在很多记者都在关注诸如此类的第三方机构，寻找新闻线索。所以一旦被第三方机构@了，可谓是传统的、现代的炮弹齐齐轰炸。

第二，被网络意见领袖或红人盯上了，不屈不饶地和企业斗争到底，讨说法，引来无数或打酱油的围观者，或网络起哄者，或其他意见领袖的推波助澜。比如著名的“罗永浩和西门子”事件。

第三，这是社会化媒体时代，特别是微博兴起后，特别值得公关人注意的一类，就是投诉一方就遭遇的事件单独开一个微博帐号，主动请记者、网络意见领袖关注，在微博上随时随地，自己自发地公布事情的最新进展。即使这件事结束后，这个微博帐号仍在网络世界留有“遗迹”，成为企业永远的伤疤。遇到这种情况，企业一定要快刀斩乱麻，给予迅速有效的解决，绝不能置之不理。

第二节——不忘危机公关大原则 如何做到“第一时间”回应？

那么，社会化媒体时代，如何进行危机公关？

首先强调的是，万变不离其宗，不管社会化媒体如何时兴，危机公关的几大要则是不会随着时间的变化而变化的。笔者在这里再次强调，社会化媒体时代的危机公关不能抛弃传统媒体时代的金科玉律，那就是：请第一时间，真诚地反馈，说声“对不起”。

企业是由人组成的，人犯错是人之常情；此时，态度决定一切。真诚的态度为自己赢得理解、赢得处理危机的宝贵时间。我们总在强调危机事件发生后，企业一定要“第一时间”地反馈，但为什么危机到来时，很多企业仍做不到“第一时间”呢？

很大的原因是：很多企业没有危机事件预案和危机演练。

是的，无论社会化媒体怎么层出不穷，企业要有危机事件预案，然后与时俱进，补充新的内容。

什么是危机事件预案？

#1 预设企业可能遭遇的危机场景

专业的公关公司有很多这方面详细、富有经验的预案。简言之，就是要先预设该企业可能遭遇的危机场景。比如你所在的企业属食品领域，那么危机场景可能有：食品遭受自然污染、人为投毒等。还有每个企业都会遇到的：高层人士变动、企业个别员工的过激行为等。总之，危机场景要分门别类，预设全面且有条理性。

#2 设置危机处理小组

预设了场景后，我们很容易看到，不同的场景牵涉不同的部门。危机事件不只是公共关系部门的责任，公共关系部门是扛枪上战场，冲前线的，但给枪里输子弹的，还是各相关部门。于是，公司要组成“危机处理小组”，每个职能部门必须要有一人参与该小组，此人级别不能太低，在危机事件来临时，能有效地向上级传达事件的最新发展动态，并结合各部门的开会情况，给上级专业性处理意见。

#3 事先起草媒体声明

“危机处理小组”组成后，我们可以就之前预设的危机场景，事先起草各种媒体声明。因为“媒体声明”代表公司的立场，肯定需要公司各部门最高层同意，所以事先准备很有必要。如果事到临头了，再准备，谁能保证高层不在出差中，或有其它要事缠身？

写在最后的话

做好以上几点，就需要进行荷枪实弹的危机事件演练。为什么要预演危机事件？就和为什么要进行消防演习一个道理。到了大火真正熊熊燃烧，迅速蔓延时，你真的能胸有成竹地摸清大厦的每个安全出口在什么位置吗？就如同危机事件真的来临时，你真的能有条不紊地和各部门对接吗？

第3节–社会化媒体时代，企业处理危机公关新战术

社会化媒体时代，企业的危机公关预案该更新内容了，以下一些新战术供参考，也欢迎各位积极补充，完善这份企业危机公关预案。

#1 舆情搜索及监控

第一，利用搜索引擎等先进的互联网工具，进行网络舆情搜集及监控。通常情况下，企业会把这部分业务外包给第三方公司。这要求企业学会聆听，即时了解网上关于该企业的重要舆情信息，发现危机事件的苗头，及时扼杀在摇篮中。（点击了解美通社的“中国网络媒体监测服务。”）

#2 第一时间发布媒体声明

第二，利用微博等社会化媒体，第一时间发布媒体声明。这一点大家已从“麦当劳3.15”事件中有了深刻的领会。提醒一点的是：在微博上发布媒体声明，不要关闭评论功能，不管随之而来的评论是正面还是负面；关闭评论功能就还是向传统媒体发布媒体声明的思维，单向输出。

#3 使用个性化的语言

第三，在微博等社会化媒体上发布的媒体声明要视危机场景而定，不要千篇一律地严肃、八股。很多企业的危机声明是“八股式”的，比如前几句表立场，后几句表处理方式等；且语气很严肃、认真，甚至还有法律部门要求的“理直气壮”之意味。请想想，危机声明是在社会化媒体上发布，它需要更人性化；所以，请用个性化的语言在社会化媒体上发布危机声明吧。“个性化的语言”的本质是真诚。

#4 在微博上展示公司是如何处理危机的

第四，请在微博上尽情展示公司是如何处理危机的。传统媒体时代，危机事件发生后，报纸或电视发布了公司的危机声明；接下来，公司也采取了改进措施，想请报纸、电视台继续跟进报道，展现公司积极的一面，这时，公关人往往会吃闭门羹，记者很难为情地回应：“不能保证能刊登哦，这有软文的性质；而且我们也不能保证今天版面是否充足；是不是有别的重大新闻发生了。”相信这是很多公关人都会遇到的吧。现在机会来了，社会化媒体时代，企业可以尽情地在微博上体现你是如何处理此次危机事件的？如何采取有效的行动？如何和当事人达成和解，并得到当事人的重新信任？更重要的是，当你在微博上展示这一切时，会为自己迎来更多的粉丝和美誉度。

#5 把危机事件转化成一次网络活动，转危为机

第五，试着把如何处理危机事件转化成一次卓有成效的“网络活动”，真正转危为机。比如就此次危机事件涉及的内容，请网友提金点子，企业送礼品等。

#6 不要忽略周末

第六，不要忽略周六、周日。传统媒体时代，遇到周末，报纸会缩版，电视台的民生节目会砍掉或缩短；但社会化媒体时代，大家拿起手机，等公车时就可以刷微博；所以，请不要掉以轻心，万一你的公司在周六、周日发生了危机事件，怎么办？

#7 请企业高层向公众致歉

第七，除了文字版的危机声明，不妨尝试请公司CEO或够分量的高层拍段1至2分钟的视频，及时在社会化媒体上发布，向公众真诚致歉，并表明公司的态度和立场。现在，很少有在中国的企业（不管是国企、私企、外企）用这个方法，但不妨尝试。前提是：该事件影响非常大，比如像强生泰诺门事件；第二该高层的形象可以，并善于言表。当然，最重要的还是：该高层重视社会化媒体吗？真正想让整个公司社会化吗？

本文来自@SocialBeta 的原创作者@小圈梨

原文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/social-media-risk-management-03-2012.html